암스테르담이 공식적으로 세계 최초의 수도가 되어 광고주들에게 햄버거, 휘발유 자동차, 저가 항공편이 더 이상 버스 정류장이나 지하철역을 어지럽히지 못하게 했다. 5월 1일부터 시내 공공장소에서 이런 제품의 광고가 사라져, 출근길 시민들은 치킨 너겟과 SUV 대신 피아노 콘서트나 국립미술관을 감상하게 됐다.

정치인들은 이 조치가 도시의 환경 목표, 즉 2050년까지 탄소 중립 달성과 같은 기간 내 육류 소비 절반 감축과 거리 풍경을 일치시키는 것이라고 말한다. "기후 위기는 매우 시급합니다"라고 녹색좌파당의 안네케 펜호프는 말하는데, 그 절제된 표현은 그녀가 패스트푸드 광고 벽을 너무 오래 쳐다본 게 아닌가 싶다. "기후 정책에서 선도적이 되고 싶으면서, 정반대의 광고에 벽을 임대한다면, 도대체 뭘 하는 겁니까?"

동물당의 당수 안케 바커가 이 규제를 주도했으며, '보모 국가'라는 비난을 일축한다. "모든 사람이 스스로 결정할 수 있습니다. 하지만 우리는 대기업이 우리에게 무엇을 먹고 사야 하는지 계속 강요하지 못하게 하려는 겁니다"라고 그녀는 말하는데, 이는 의심스러울 정도로 사람들에게 더 많은 자유를 주는 것처럼 들린다. 끊임없는 시각적 자극을 제거하면 충동 구매가 줄어들고, 값싼 육류와 화석연료 중심의 여행이 더 이상 동경할 만한 라이프스타일이 아니라는 신호를 보낸다는 것이다.

육류 광고는 암스테르담 옥외 광고비의 약 0.1%에 불과했으며, 화석연료 관련 제품은 약 4%였다. 이번 금지의 실제 영향은 정치적일 수 있다. 육류를 항공편, 크루즈, 휘발유 자동차와 함께 묶음으로써 개인의 식단 선택에서 기후 문제로 재구성하는 것이다. 당연히 네덜란드 육류 협회는 달갑지 않아하며, "소비자 행동에 영향을 미치는 바람직하지 않은 방법"이라며 육류는 "필수 영양소를 제공하며 계속 눈에 띄고 접근 가능해야 한다"고 주장한다. 네덜란드 여행사 및 여행사 협회 역시 항공 여행이 포함된 휴가 광고 금지는 상업적 자유에 대한 과도한 제한이라고 불평한다.

'미래를 위한 변호사'의 변호사 한나 프린스 같은 활동가들에게 육류 광고 금지는 고탄소 식품에 대한 '담배 모멘트'를 만들기 위한 것이다. "과거 사진을 보면 요한 크라위프가 담배 광고에 나오죠. 그게 정상이었어요. 그는 폐암으로 사망했습니다. 기차나 식당에서 담배를 피울 수 있었죠. 저에게는 '와, 사람들이 왜 그랬을까?' 싶어요. 우리가 공공장소에서 보는 것이 우리 사회에서 정상이라고 여기는 것입니다. 그리고 저는 빌보드에서 살해된 동물을 보는 것이 정상이라고 생각하지 않습니다."

암스테르담이 완전히 새로운 길을 개척한 것은 아니다. 서쪽으로 18km 떨어진 하를럼은 2022년 세계 최초로 공공장소에서 대부분의 육류 광고를 전면 금지한다고 발표했으며, 2024년 화석연료 광고 금지와 함께 시행됐다. 위트레흐트와 네이메헌도 자체 조치를 따랐다. 전 세계적으로 에든버러, 셰필드, 스톡홀름, 피렌체, 심지어 프랑스 전역에서 화석연료 광고를 금지했거나 추진 중이다. 활동가들은 육류와 화석연료를 연결하는 네덜란드의 접근 방식이 법적, 정치적 청사진이 되기를 바란다.

그래도 암스테르담의 트램 정류장에 서 있으면 더 이상 육즙 넘치는 버거나 베를린行 19유로 항공권을 보지 못할 수도 있다. 하지만 같은 제안이 소셜 미디어 알고리즘에는 여전히 뜰 수 있다. 솔직히 말해, 우리 중 많은 사람들은 트램이 올 때까지 화면을 내려다보고 있을 것이다. 지자체 금지가 디지털 플랫폼을 건드리지 않는다면, 실제 영향은 얼마나 될까? 현재까지 공공장소에서 육류 광고를 제거하는 것이 더 식물성 식단으로의 전환을 이끈다는 직접적인 증거는 없다.

하지만 일부 연구자들은 조심스럽게 낙관적이다. 암스테르담 대학 의료센터의 역학자 조레인티 마켄바흐 교수는 이 조치를 "패스트푸드 신호를 제거하는 것이 실제로 어떤 영향을 미치는지 볼 수 있는 환상적인 자연 실험"이라고 부른다.