W rozwoju sytuacji, który wprawia purystów kofeinowych w rozpacz, ściskających swoje drippy w geście rozpaczy, Starbucks – firma, która zbudowała swoje imperium na skromnym gorącym latte – ujawniła, że trzy na cztery sprzedawane przez nią napoje są teraz na zimno. Tak, era lodowych, owocowych, z dodatkiem białka, zwieńczonych pianką mikstur nadeszła i to nie jest tylko letni przelotny romans.

Elaine Ling, 21-latka, która dzieli swój czas między Nowy Jork a Kalifornię, mówi w imieniu swojego pokolenia: „Nie lubię chodzić do Starbucksa po kawę. Myślę, że ich kawa jest zbyt słodka.” Zamiast tego jest „dziewczyną od refresherów”, co najwyraźniej jest teraz rzeczą. Jej „prawdziwa kawa” pochodzi z lokalnych kawiarni, bo nic nie mówi „bunt” jak płacenie 6 dolarów za napój, który zawiera więcej cukru niż kofeiny.

Ta preferencja zimnych, konfigurowalnych napojów odbija się echem w całych Stanach Zjednoczonych wśród pokolenia Z (urodzonego w latach 1997–2012). Tristan Höver, globalny menedżer ds. insightów w dziale napojów gorących w Euromonitor International, zauważa, że młodzi konsumenci postrzegają napoje jako coś, co można dostosować do konkretnego momentu lub potrzeby. „Personalizacja daje im poczucie kontroli” – mówi, co jest uprzejmym sposobem powiedzenia, że chcą czuć się jak prezesi własnego napojowego przeznaczenia, nawet jeśli to przeznaczenie obejmuje 14 pomp wanilii.

Jerry Sheldon, analityk w IHL Group, ujmuje to jako zmianę kulturową: „Napoje zimne są formą autoekspresji”. Bo nic nie mówi „to jestem ja” tak jak neonowo-niebieski napój z bitą śmietaną, który farbuje język na godziny. Kelly Goldsmith, profesor marketingu na Vanderbilt, dodaje, że konsumenci „nie płacą za to, co jest w kubku, ale za to, co jest na kubku”, porównując Starbucks do niedrogiej torebki luksusowej. Więc te 7 dolarów, które wydajesz na napój, to tak naprawdę wydatek na logo, a nie na płyn.

Starbucks wykorzystał to, wprowadzając limitowane oferty, takie jak Unicorn Frappuccino, które było dostępne tylko przez trzy dni w sierpniu, ale zdołało zwiększyć ruch w sklepach o 44%, według Placer.ai. Bo nic nie napędza sprzedaży jak napój, który wygląda, jakby jednorożec zwymiotował do kubka.

Inne sieci również wskakują na zimny pociąg. Dunkin' Donuts eksperymentuje z napojami wzbogaconymi białkiem i łączy siły z Kylie Jenner (bo kto lepiej sprzeda napoje niż ktoś znany z... bycia znanym?) w celu promowania limitowanych napojów. Twórczyni TikToka Natalie Ludwig, mająca ponad 500 000 obserwujących, testowała zimne napoje Dunkin'a i zauważa, że jeśli promocja z Jenner się powiedzie, „może młodsza publiczność zostanie”. Giganci fast foodów, tacy jak McDonald's, Chick-fil-A i Taco Bell, również wprowadzili owocowe refreshery i inne bezkoofeinowe zimne napoje, aby przyciągnąć tę samą grupę demograficzną.

Ten trend to nie tylko amerykańska sprawa. W Wielkiej Brytanii Isabella Reeve, dyrektorka ds. insightów konsumenckich w Worldpanel by Numerator, podaje, że kupujący poniżej 25. roku życia kupują więcej napojów zimnych niż gorących na wynos – ponad 60% ich zakupów to napoje zimne, w porównaniu do zaledwie 30% wśród osób w wieku 55 lat i starszych. I to nie tylko letni nawyk: ponad 70% ludzi kupuje zimne napoje przez cały rok, a ponad 80% robi to latem.

Tirtha Dhar, profesor marketingu na University of Guelph, mówi, że zimne napoje stały się „słodkim punktem” dla wyników finansowych Starbucksa. „Nieskończona personalizacja” poprzez pianki, smaki i białka to „prawie czysty zysk” dla sieci. Rzeczywiście, zimne napoje pomogły ożywić Starbucksa po okresie słabszej sprzedaży, stanowiąc obecnie ponad 70% sprzedaży napojów w USA i będąc kluczowym elementem strategii naprawczej.

Więc gdy świat się ociepla, a lód topnieje, pamiętaj: następnym razem, gdy zamówisz gorącą kawę, nie tylko pijesz napój – wysyłasz komunikat. I najwyraźniej ten komunikat brzmi: „Nie należę do pokolenia Z”.