카페인 순수주의자들이 드리퍼 커피를 붙잡고 절망하는 가운데, 스타벅스 - 따뜻한 라떼로 제국을 세운 회사 - 가 판매하는 음료 4개 중 3개가 이제 차갑다고 밝혔다. 그렇다, 얼음이 들어간 과일 맛, 단백질 첨가, 폼 토핑 음료의 시대가 도래한 것이다. 그리고 이것은 단순한 여름 유행이 아니다.

뉴욕과 캘리포니아를 오가며 사는 21세의 일레인 링은 "저는 스타벅스에 커피를 마시러 가는 걸 별로 좋아하지 않아요. 그들의 커피는 너무 달다고 생각해요"라고 선언하며 그녀의 세대를 대변한다. 대신 그녀는 '리프레셔 걸'인데, 그것이 이제 하나의 트렌드인 것 같다. 그녀의 '진짜 커피'는 동네 카페에서 마신다. 설탕이 카페인보다 더 많은 음료에 6달러를 지불하는 것보다 더 반항적인 게 어디 있겠는가?

차갑고 커스터마이즈 가능한 음료에 대한 이러한 선호는 미국 전역의 Z세대(1997-2012년생) 사이에서 울려 퍼지고 있다. 유로모니터 인터내셔널의 글로벌 인사이트 매니저인 트리스탄 회버는 젊은 소비자들이 음료를 특정 순간이나 필요에 맞게 조정할 수 있는 것으로 본다고 지적한다. "커스터마이징은 그들에게 통제감을 줍니다"라고 그는 말하는데, 이는 그들이 자신의 음료 운명의 CEO가 된 기분을 원한다는 뜻을 정중하게 표현한 것이다. 그 운명에 바닐라 시럽 14펌프가 포함되어 있더라도 말이다.

IHL 그룹의 애널리스트 제리 셸던은 이를 문화적 변화로 규정한다: "차가운 음료는 자기 표현의 한 형태입니다." 네온 블루에 휘핑크림이 올라가고 몇 시간 동안 혀를 물들이는 음료만큼 '이게 나야'를 표현하는 건 없으니까. 밴더빌트 대학의 마케팅 교수 켈리 골드스미스는 소비자들이 "컵에 담긴 것이 아니라 컵에 적힌 것에 돈을 지불한다"고 덧붙이며, 스타벅스를 저렴한 럭셔리 핸드백에 비유한다. 따라서 음료에 쓰는 7달러는 실제로 액체가 아닌 로고에 대한 비용인 셈이다.

스타벅스는 유니콘 프라푸치노 같은 한정판 음료로 이러한 흐름에 편승했다. 이 음료는 8월에 단 3일 동안만 판매되었지만, Placer.ai에 따르면 매장 방문객 수를 44%나 증가시켰다. 유니콘이 컵에 토한 것 같은 음료만큼 매출을 견인하는 것은 없으니까.

다른 체인들도 차가운 음료 열차에 올라타고 있다. 던킨 도너츠는 단백질 강화 음료를 실험하고 있으며, 한정판 음료를 홍보하기 위해 카일리 제너와 손잡고 있다. (유명해서 유명한 사람보다 음료를 판매하는 데 더 적합한 사람이 어디 있겠는가?) 50만 명 이상의 팔로워를 보유한 TikTok 크리에이터 나탈리 루드윅은 던킨의 차가운 음료를 시음해 보았으며, 제너 프로모션이 성공한다면 "아마도 그 젊은 층이 계속 찾을 것"이라고 말한다. 맥도날드, 치킨필라, 타코벨 같은 패스트푸드 거인들도 과일 기반 리프레셔와 같은 무카페인 차가운 음료를 출시하여 같은 인구층을 유인하고 있다.

이 트렌드는 미국만의 현상이 아니다. 영국에서 Worldpanel by Numerator의 소비자 인사이트 디렉터인 이사벨라 리브는 25세 미만 쇼핑객들이 외출 시 차가운 음료를 뜨거운 음료보다 더 많이 구매한다고 보고한다. 그들의 구매 중 60% 이상이 차가운 음료인 반면, 55세 이상은 30%에 불과하다. 그리고 이것은 단지 여름 습관이 아니다: 70% 이상의 사람들이 연중 내내 차가운 음료를 구매하며, 여름에는 80% 이상이 그렇게 한다.

궬프 대학의 마케팅 교수 티르타 다르는 차가운 음료가 스타벅스의 수익에 '최적의 지점'이 되었다고 말한다. 폼, 향료, 단백질을 통한 '무한한 개인화'는 체인에 '거의 순수 이익'이다. 실제로 차가운 음료는 약세를 보였던 매출을 회복시킨 후 스타벅스의 미국 음료 매출의 70% 이상을 차지하며, 회생 전략의 핵심이 되었다.

그래서, 세상이 따뜻해지고 얼음이 녹는 동안, 기억하라: 다음에 뜨거운 커피를 주문할 때, 당신은 단지 음료를 마시는 것이 아니라, 어떤 메시지를 전달하는 것이다. 그리고 분명히, 그 메시지는 "나는 Z세대가 아닙니다"라는 뜻이다.