Kafein tutkunlarının çaresizlik içinde pour-over kahvelerine sarıldığı bir gelişmeyle, imparatorluğunu mütevazı sıcak latte üzerine kuran Starbucks, sattığı her dört içecekten üçünün artık soğuk olduğunu açıkladı. Evet, buzlu, meyveli, protein katkılı, köpüklü karışımlar çağı kapımızda ve bu sadece bir yaz hevesi değil.

New York ve Kaliforniya arasında zamanını bölüştüren 21 yaşındaki Elaine Ling, nesli adına konuşuyor: "Starbucks'a kahve için gitmeyi pek sevmiyorum. Bence kahveleri çok tatlı." Bunun yerine, görünüşe göre artık bir şey olan bir 'refresher kızı'. Onun 'gerçek kahvesi' yerel kafelerden geliyor, çünkü şekerin kafeinden daha baskın olduğu bir içeceğe 6 dolar ödemekten daha isyankar ne olabilir?

Soğuk, kişiselleştirilebilir içeceklere olan bu tercih, ABD genelinde Z Kuşağı'nda (1997-2012 doğumlular) yankı buluyor. Euromonitor International'da sıcak içecekler küresel içgörü yöneticisi olan Tristan Höver, genç tüketicilerin içecekleri belirli bir ana veya ihtiyaca göre uyarlanacak bir şey olarak gördüğünü belirtiyor. "Kişiselleştirme onlara bir kontrol duygusu veriyor" diyor; bu, 14 pump vanilya şurubu içerse bile, kendi içecek kaderlerinin CEO'su gibi hissetmek istediklerini söylemenin kibar bir yolu.

IHL Group'tan analist Jerry Sheldon bunu kültürel bir değişim olarak çerçeveliyor: "Soğuk içecekler bir kendini ifade etme biçimidir." Çünkü dilinizi saatlerce boyayan neon mavisi, üstü kremalı bir içecek kadar 'ben buyum' diyen başka bir şey yok. Vanderbilt'te pazarlama profesörü olan Kelly Goldsmith, tüketicilerin "bardaktaki içeriğe değil, bardağın üzerindekine para ödediğini" belirterek Starbucks'ı uygun fiyatlı lüks bir el çantasına benzetiyor. Yani içeceğe ödediğiniz 7 dolar aslında sıvı için değil, logo için.

Starbucks, yalnızca Ağustos ayında üç gün boyunca satışta olan ancak Placer.ai'ye göre mağaza trafiğini %44 artıran Unicorn Frappuccino gibi sınırlı süreli ürünlerle bu akıma ayak uydurdu. Çünkü bir bardağa unicorn kusmuş gibi görünen bir içecek kadar satışları artıran başka bir şey yok.

Diğer zincirler de soğuk trendine atlıyor. Dunkin' Donuts, protein takviyeli içecekler deniyor ve sınırlı süreli içecekleri tanıtmak için Kylie Jenner ile iş birliği yapıyor (ünlü olmasıyla ünlü birinden daha iyi içecek satacak kim var?). 500.000'den fazla takipçisi olan TikTok yaratıcısı Natalie Ludwig, Dunkin'in soğuk içeceklerini denedi ve Jenner promosyonu başarılı olursa "belki o genç kitle kalıcı olur" diyor. McDonald's, Chick-fil-A ve Taco Bell gibi fast food devleri de aynı demografiyi çekmek için meyve bazlı refresher'lar ve kafeinsiz diğer soğuk içecekleri piyasaya sürdü.

Bu trend sadece ABD'ye özgü değil. İngiltere'de, Worldpanel by Numerator'da tüketici içgörü direktörü olan Isabella Reeve, 25 yaş altı alışveriş yapanların dışarıdayken sıcak içeceklerden çok soğuk içecek satın aldığını bildiriyor: satın alımlarının %60'ından fazlası soğukken, bu oran 55 yaş ve üzeri için sadece %30. Ve bu sadece bir yaz alışkanlığı değil: insanların %70'inden fazlası yıl boyunca soğuk içecek satın alırken, bu oran yazın %80'in üzerine çıkıyor.

Guelph Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Tirtha Dhar, soğuk içeceklerin Starbucks'ın kâr marjı için bir 'tatlı nokta' haline geldiğini söylüyor. Köpükler, aromalar ve proteinlerle yapılan 'sonsuz kişiselleştirme' zincir için 'neredeyse saf kâr'. Gerçekten de soğuk içecekler, zayıf satışların ardından Starbucks'ı canlandırmaya yardımcı oldu ve artık ABD içecek satışlarının %70'inden fazlasını oluşturarak şirketin toparlanma stratejisinin merkezinde yer alıyor.

Dünya ısınıp buzlar erirken, unutmayın: bir dahaki sefere sıcak kahve sipariş ettiğinizde sadece bir içecek içmiyorsunuz - bir açıklama yapıyorsunuz. Ve görünüşe göre bu açıklama, 'Ben Z Kuşağı üyesi değilim.'