Într-o evoluție care îi face pe puriștii cofeinei să-și strângă mâinile de disperare, Starbucks - compania care și-a construit imperiul pe umila cafea latte fierbinte - a dezvăluit că trei din patru băuturi vândute sunt acum reci. Exact, era amestecurilor înghețate, fructate, cu proteine și topping de spumă a sosit, și nu este doar o aventură de vară.

Elaine Ling, o tânără de 21 de ani care își împarte timpul între New York și California, vorbește în numele generației sale când declară: „Nu prea îmi place să merg la Starbucks pentru cafea. Cred că cafeaua lor este prea dulce.” În schimb, ea este o „fată cu refresher”, ceea ce aparent este un lucru acum. Cafeaua ei „adevărată” vine de la cafenelele locale, pentru că nimic nu spune rebeliune ca să plătești 6 dolari pe o băutură care are mai mult zahăr decât cofeină.

Această preferință pentru băuturi reci, personalizabile, răsună în toată SUA în rândul Gen Z (născuți între 1997 și 2012). Tristan Höver, manager global de insight pentru băuturi calde la Euromonitor International, observă că tinerii consumatori văd băuturile ca pe ceva de adaptat la un moment sau nevoie specifică. „Personalizarea le oferă un sentiment de control”, spune el, ceea ce este un mod politicos de a spune că vor să se simtă ca și cum ar fi CEO-ul propriului destin al băuturilor, chiar dacă acel destin include 14 doze de vanilie.

Jerry Sheldon, analist la IHL Group, încadrează aceasta ca o schimbare culturală: „Băuturile reci sunt o formă de auto-exprimare.” Pentru că nimic nu spune „asta sunt eu” mai bine decât o băutură albastru neon, cu topping de frișcă, care îți pătează limba ore întregi. Kelly Goldsmith, profesor de marketing la Vanderbilt, adaugă că consumatorii „nu plătesc pentru ce este în ceașcă, ci pentru ce este pe ceașcă”, comparând Starbucks cu o geantă de lux accesibilă. Deci, cei 7 dolari pe care îi lași pe o băutură sunt de fapt pentru logo, nu pentru lichid.

Starbucks a mers pe această tendință cu oferte limitate precum Frappuccino-ul Unicorn, care a fost disponibil doar trei zile în august, dar a reușit să crească traficul pietonal cu 44%, potrivit Placer.ai. Pentru că nimic nu stimulează vânzările ca o băutură care arată ca și cum un unicorn ar fi vomitat într-o ceașcă.

Alte lanțuri se urcă și ele pe trenul rece. Dunkin' Donuts experimentează cu băuturi îmbogățite cu proteine și face echipă cu Kylie Jenner (pentru că cine mai bun să vândă băuturi decât cineva faimos pentru... a fi faimos?) pentru a promova băuturi în ediție limitată. Creatoarea de pe TikTok Natalie Ludwig, care are peste 500.000 de urmăritori, a testat băuturile reci de la Dunkin și observă că dacă promoția cu Jenner are succes, „poate că acel public mai tânăr rămâne”. Giganții fast-food precum McDonald's, Chick-fil-A și Taco Bell au lansat și ei refresher-uri pe bază de fructe și alte băuturi reci fără cofeină pentru a atrage aceeași categorie demografică.

Tendința nu este doar americană. În Marea Britanie, Isabella Reeve, director de insight pentru consumatori la Worldpanel by Numerator, raportează că cumpărătorii sub 25 de ani cumpără mai multe băuturi reci decât calde atunci când sunt în oraș - peste 60% din achizițiile lor sunt reci, comparativ cu doar 30% pentru cei de 55 de ani și peste. Și nu este doar un obicei de vară: peste 70% dintre oameni cumpără băuturi reci tot anul, iar peste 80% o fac vara.

Tirtha Dhar, profesor de marketing la Universitatea din Guelph, spune că băuturile reci au devenit un „punct dulce” pentru profitul Starbucks. „Personalizarea infinită” prin spume, arome și proteine este „aproape profit pur” pentru lanț. Într-adevăr, băuturile reci au ajutat la revitalizarea Starbucks după o perioadă de vânzări mai slabe, acum reprezentând peste 70% din vânzările de băuturi din SUA și fiind esențiale pentru strategia de redresare.

Așadar, pe măsură ce lumea se încălzește și gheața se topește, amintește-ți: data viitoare când comanzi o cafea fierbinte, nu doar bei o băutură - faci o declarație. Și aparent, acea declarație este „Nu sunt membru al Gen Z”.