Em um desenvolvimento que faz os puristas da cafeína segurarem seus pour-overs em desespero, a Starbucks - a empresa que construiu seu império no humilde latte quente - revelou que três em cada quatro bebidas que vende agora são geladas. Isso mesmo, a era das misturas geladas, frutadas, com proteína e cobertura de espuma chegou, e não é apenas um caso de verão.

Elaine Ling, de 21 anos, que divide seu tempo entre Nova York e Califórnia, fala por sua geração quando declara: "Eu realmente não gosto de ir à Starbucks para tomar café. Acho o café deles doce demais." Em vez disso, ela é uma "garota refresco", o que aparentemente é uma coisa agora. Seu "café de verdade" vem de cafeterias locais, porque nada diz rebelião como pagar US$ 6 por uma bebida que tem mais açúcar do que cafeína.

Essa preferência por bebidas geladas e personalizáveis ecoa nos EUA entre a Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012). Tristan Höver, gerente global de insights para bebidas quentes na Euromonitor International, observa que os jovens consumidores veem as bebidas como algo a ser adaptado a um momento ou necessidade específica. "A personalização dá a eles uma sensação de controle", diz ele, o que é uma maneira educada de dizer que eles querem se sentir CEOs do próprio destino da bebida, mesmo que esse destino inclua 14 bombas de baunilha.

Jerry Sheldon, analista do IHL Group, enquadra isso como uma mudança cultural: "Bebidas geladas são uma forma de autoexpressão." Porque nada diz "é isso que eu sou" como uma bebida azul-neon com cobertura de chantilly que mancha sua língua por horas. Kelly Goldsmith, professora de marketing em Vanderbilt, acrescenta que os consumidores "não estão pagando pelo que está no copo, mas pelo que está no copo", comparando a Starbucks a uma bolsa de luxo acessível. Então, os US$ 7 que você gasta em uma bebida são realmente pelo logotipo, não pelo líquido.

A Starbucks investiu nisso com ofertas por tempo limitado, como o Frappuccino Unicórnio, que esteve disponível por apenas três dias em agosto, mas conseguiu aumentar o tráfego de clientes em 44%, de acordo com a Placer.ai. Porque nada impulsiona as vendas como uma bebida que parece que um unicórnio vomitou em um copo.

Outras redes estão embarcando no trem do gelo. A Dunkin' Donuts está experimentando bebidas com reforço de proteína e fazendo parceria com Kylie Jenner (porque quem melhor para vender bebidas do que alguém famoso por... ser famoso?) para promover bebidas por tempo limitado. A criadora do TikTok Natalie Ludwig, que tem mais de 500.000 seguidores, experimentou as bebidas geladas da Dunkin' e observa que se a promoção da Jenner for bem-sucedida, "talvez esse público mais jovem fique". Gigantes do fast food como McDonald's, Chick-fil-A e Taco Bell também lançaram refrescos à base de frutas e outras bebidas geladas sem cafeína para atrair o mesmo público.

A tendência não é apenas nos EUA. No Reino Unido, Isabella Reeve, diretora de insights do consumidor na Worldpanel by Numerator, relata que compradores com menos de 25 anos compram mais bebidas geladas do que quentes fora de casa - mais de 60% de suas compras são geladas, em comparação com apenas 30% para aqueles com 55 anos ou mais. E não é apenas um hábito de verão: mais de 70% das pessoas compram bebidas geladas o ano todo, com mais de 80% fazendo isso no verão.

Tirtha Dhar, professor de marketing na Universidade de Guelph, diz que as bebidas geladas se tornaram um "ponto ideal" para os resultados financeiros da Starbucks. A "personalização infinita" por meio de espumas, sabores e proteínas é "quase lucro puro" para a rede. De fato, as bebidas geladas ajudaram a reviver a Starbucks após um período de vendas mais fracas, agora representando mais de 70% de suas vendas de bebidas nos EUA e sendo centrais para sua estratégia de recuperação.

Então, enquanto o mundo esquenta e o gelo derrete, lembre-se: da próxima vez que você pedir um café quente, não está apenas bebendo uma bebida - está fazendo uma declaração. E aparentemente, essa declaração é "não sou membro da Geração Z".