In een ontwikkeling die cafeïne-puristen wanhopig hun pour-overs doet omklemmen, heeft Starbucks - het bedrijf dat zijn imperium bouwde op de bescheiden warme latte - onthuld dat drie van de vier drankjes die het verkoopt nu koud zijn. Dat klopt, het tijdperk van de ijskoude, fruitige, met proteïne verrijkte, schuimkroon-concocties is aangebroken, en het is niet zomaar een zomerflirt.

Elaine Ling, een 21-jarige die haar tijd verdeelt tussen New York en Californië, spreekt voor haar generatie wanneer ze verklaart: "Ik ga niet echt naar Starbucks voor koffie. Ik vind hun koffie te zoet." In plaats daarvan is ze een "refresher-meisje", wat blijkbaar nu een ding is. Haar "echte koffie" komt van lokale cafés, want niets zegt rebellie zo veel als $6 betalen voor een drankje dat meer suiker dan cafeïne bevat.

Deze voorkeur voor koude, aanpasbare drankjes klinkt door in de hele VS onder Gen Z (geboren 1997-2012). Tristan Höver, wereldwijde inzichtenmanager voor warme dranken bij Euromonitor International, merkt op dat jonge consumenten drankjes zien als iets om af te stemmen op een specifiek moment of behoefte. "Maatwerk geeft hen een gevoel van controle," zegt hij, wat een beleefde manier is om te zeggen dat ze het gevoel willen hebben dat ze de CEO zijn van hun eigen drankbestemming, zelfs als die bestemming 14 pompen vanille omvat.

Jerry Sheldon, analist bij IHL Group, plaatst dit in een culturele context: "Koude drankjes zijn een vorm van zelfexpressie." Want niets zegt "dit is wie ik ben" zo veel als een neonblauw drankje met slagroom dat je tong urenlang kleurt. Kelly Goldsmith, marketingprofessor aan Vanderbilt, voegt toe dat consumenten "niet betalen voor wat er in het kopje zit, maar voor wat er op het kopje staat", en vergelijkt Starbucks met een betaalbare luxe handtas. Dus de $7 die je uitgeeft aan een drankje is eigenlijk voor het logo, niet voor de vloeistof.

Starbucks heeft hierop ingespeeld met beperkte aanbiedingen zoals de Unicorn Frappuccino, die in augustus slechts drie dagen verkrijgbaar was maar toch de winkelbezoeken met 44% deed toenemen, volgens Placer.ai. Want niets stimuleert de verkoop zo veel als een drankje dat eruitziet alsof een eenhoorn in een kopje heeft overgegeven.

Andere ketens springen op de koude trein. Dunkin' Donuts experimenteert met proteïneverrijkte drankjes en werkt samen met Kylie Jenner (want wie kan er beter dranken verkopen dan iemand die beroemd is om... beroemd te zijn?) om beperkte drankjes te promoten. TikTok-maker Natalie Ludwig, met meer dan 500.000 volgers, heeft de koude drankjes van Dunkin' geproefd en merkt op dat als de Jenner-promotie slaagt, "misschien dat jongere publiek blijft hangen." Fastfoodgiganten zoals McDonald's, Chick-fil-A en Taco Bell hebben ook fruitige refreshers en andere niet-cafeïnehoudende koude drankjes gelanceerd om dezelfde doelgroep te lokken.

De trend is niet alleen een Amerikaans fenomeen. In het VK meldt Isabella Reeve, directeur consumenteninzicht bij Worldpanel by Numerator, dat shoppers onder de 25 meer koude dan warme drankjes kopen buitenshuis - meer dan 60% van hun aankopen is koud, vergeleken met slechts 30% voor 55-plussers. En het is niet alleen een zomergewoonte: meer dan 70% koopt het hele jaar door koude drankjes, met meer dan 80% in de zomer.

Tirtha Dhar, marketingprofessor aan de Universiteit van Guelph, zegt dat koude drankjes een "sweet spot" zijn geworden voor de winstmarge van Starbucks. De "oneindige personalisatie" via schuim, smaken en proteïnen zijn "bijna pure winst" voor de keten. Inderdaad, koude drankjes hebben Starbucks geholpen te herstellen na een periode van zwakkere verkopen, en vormen nu meer dan 70% van de Amerikaanse drankverkoop en staan centraal in hun turnaround-strategie.

Dus, terwijl de wereld opwarmt en het ijs smelt, onthoud: de volgende keer dat je een warme koffie bestelt, drink je niet zomaar een drankje - je maakt een statement. En blijkbaar is dat statement: "Ik ben geen lid van Gen Z."