カフェイン純粋主義者たちがハンドドリップを抱えて絶望する中、スターバックス――その帝国をささやかなホットラテの上に築いた会社――は、販売するドリンクの4杯に3杯が今や冷たい飲み物であることを明らかにした。そう、氷入りでフルーティーで、プロテイン入りで、フォームたっぷりの調合飲料の時代が到来したのだ。そして、それは単なる夏の一時的な流行ではない。

ニューヨークとカリフォルニアを行き来する21歳のイレイン・リンは、自分の世代を代表してこう宣言する。「スターバックスにコーヒーを飲みに行くのはあまり好きじゃない。コーヒーが甘すぎると思うの」。その代わりに彼女は「リフレッシャー女子」だ。どうやらそれが今時の流行らしい。彼女の「本当のコーヒー」は地元のカフェで飲む。砂糖がカフェインよりも多い飲み物に6ドル払うことほど、反抗的なことはないからね。

冷たくてカスタマイズ可能な飲み物へのこの嗜好は、米国中のジェネレーションZ（1997年〜2012年生まれ）に広がっている。ユーロモニター・インターナショナルのホットドリンク部門グローバルインサイトマネージャー、トリスタン・ヘーファー氏は、若い消費者は飲み物を特定の瞬間やニーズに合わせて調整するものと見なしていると指摘する。「カスタマイズは彼らにコントロール感を与える」と彼は言う。これはつまり、たとえその運命にバニラシロップ14プッシュが含まれていようとも、自分自身の飲み物の運命のCEOになった気分を味わいたいということを、丁寧に言い換えているのだ。

IHLグループのアナリスト、ジェリー・シェルドン氏はこれを文化的変化として捉える。「冷たい飲み物は自己表現の一形態だ」。なぜなら、何時間も舌を染めるネオンブルーのホイップクリーム乗せドリンクほど「これが私」を体現するものはないからだ。ヴァンダービルト大学のマーケティング教授、ケリー・ゴールドスミス氏は、消費者は「カップの中身ではなく、カップに書かれたものにお金を払っている」と付け加え、スターバックスを手頃な高級ハンドバッグに例える。つまり、ドリンクに7ドル払うのは、液体ではなくロゴのためなのだ。

スターバックスはこれに乗じて、ユニコーン・フラペチーノのような期間限定商品を投入してきた。8月にたった3日間だけ販売されたが、Placer.aiによると来店客数を44%も増加させた。ユニコーンがカップに吐いたような見た目のドリンクほど売上を伸ばすものはないからね。

他のチェーンも冷たい飲み物の波に乗っている。ダンキン・ドーナツはプロテイン強化ドリンクを試験的に導入し、カイリー・ジェンナー（有名人であることで有名な人物ほど、飲み物を売るのにふさわしい人はいない）と提携して期間限定ドリンクを宣伝している。TikTokクリエイターのナタリー・ラドウィグ（フォロワー50万人以上）はダンキンの冷たいドリンクを試飲し、ジェンナーのプロモーションが成功すれば「もしかしたら若い層が定着するかもしれない」と述べている。マクドナルド、チックフィレイ、タコベルなどのファストフード大手も、フルーツベースのリフレッシャーやその他のカフェイン抜きの冷たいドリンクを発売し、同じ層を引きつけようとしている。

この傾向は米国だけのものではない。英国では、Worldpanel by Numeratorの消費者インサイトディレクター、イザベラ・リーブ氏によると、25歳未満の買い物客は外出時にホットドリンクよりもコールドドリンクを多く購入しており、その割合は60%以上（55歳以上ではわずか30%）に達する。そして、これは夏だけの習慣ではない。年間を通じて70%以上が冷たい飲み物を購入し、夏には80%以上が購入する。

グエルフ大学のマーケティング教授、ティルタ・ダール氏は、冷たい飲み物はスターバックスの収益にとって「スイートスポット」になっていると述べる。フォーム、フレーバー、プロテインによる「無限のカスタマイズ」は、チェーンにとって「ほぼ純利益」だ。実際、冷たい飲み物は売上の低迷期を経たスターバックスを立て直し、現在では米国の飲料売上の70%以上を占め、立て直し戦略の中心となっている。

だから、世界が暖かくなり氷が溶けるにつれて、覚えておいてほしい。次にホットコーヒーを注文するとき、あなたはただ飲み物を飲んでいるのではない――あなたは声明を発表しているのだ。そしてどうやら、その声明は「私はジェネレーションZの一員ではありません」というものらしい。