جيل زد يقول: 'احتفظوا بقهوتكم الساخنة، نحن مشغولون بتخصيص سكرنا المجمد'

في تطور يجعل عشاق الكافيين النقيين يتمسكون بقهوتهم المقطرة يائسين، كشفت ستاربكس - الشركة التي بنت إمبراطوريتها على اللاتيه الساخن المتواضع - أن ثلاثة من كل أربعة مشروبات تبيعها الآن باردة. هذا صحيح، عصر المشروبات المثلجة والفواكه والمحمّلة بالبروتين والمغطاة بالرغوة قد حل علينا، وهو ليس مجرد نزوة صيفية.

إلين لينغ، البالغة من العمر 21 عامًا، والتي تقسم وقتها بين نيويورك وكاليفورنيا، تتحدث باسم جيلها عندما تعلن: "أنا لا أحب حقًا الذهاب إلى ستاربكس لتناول القهوة. أعتقد أن قهوتهم حلوة جدًا." بدلاً من ذلك، هي "فتاة المنعشات"، وهو ما يبدو أنه شيء الآن. قهوتها "الحقيقية" تأتي من المقاهي المحلية، لأنه لا شيء يقول التمرد مثل دفع 6 دولارات لمشروب يحتوي على سكر أكثر من الكافيين.

هذا التفضيل للمشروبات الباردة القابلة للتخصيص يتردد صداه في جميع أنحاء الولايات المتحدة بين جيل زد (مواليد 1997-2012). تريستان هوفر، مدير الرؤى العالمية للمشروبات الساخنة في Euromonitor International، يلاحظ أن المستهلكين الشباب يرون المشروبات كشيء يمكن تصميمه ليلائم لحظة أو حاجة معينة. "التخصيص يمنحهم إحساسًا بالسيطرة"، كما يقول، وهي طريقة مهذبة لقول إنهم يريدون أن يشعروا وكأنهم الرئيس التنفيذي لمصير مشروباتهم، حتى لو كان هذا المصير يشمل 14 مضخة من الفانيليا.

جيري شيلدون، محلل في IHL Group، يؤطر هذا كتحول ثقافي: "المشروبات الباردة هي شكل من أشكال التعبير عن الذات." لأنه لا شيء يقول "هذا هو أنا" تمامًا مثل مشروب أزرق نيون مغطى بالكريمة المخفوقة يلطخ لسانك لساعات. كيلي غولدسميث، أستاذة التسويق في فاندربيلت، تضيف أن المستهلكين "لا يدفعون مقابل ما في الكوب، ولكن مقابل ما على الكوب"، مقارنة ستاربكس بحقيبة يد فاخرة بأسعار معقولة. لذا، فإن السبعة دولارات التي تنفقها على مشروب هي في الحقيقة للشعار، وليس للسائل.

لقد انغمست ستاربكس في هذا من خلال عروض محدودة الوقت مثل Unicorn Frappuccino، الذي كان متاحًا فقط لمدة ثلاثة أيام في أغسطس ولكنه نجح في زيادة حركة المرور بنسبة 44٪، وفقًا لـ Placer.ai. لأنه لا شيء يزيد المبيعات مثل مشروب يبدو وكأن حصانًا وحيد القرن تقيأ في كوب.

سلاسل أخرى تقفز على متن قطار البرد. دنكن دونتس تجرب مشروبات معززة بالبروتين وتتعاون مع كايلي جينر (لأن من الأفضل لبيع المشروبات من شخص مشهور لكونه مشهورًا؟) للترويج لمشروبات محدودة الوقت. ناتالي لودفيغ، منشئة محتوى على تيك توك لديها أكثر من 500,000 متابع، جربت المشروبات الباردة من دنكن وتلاحظ أنه إذا نجح ترويج جينر، "ربما يبقى هذا الجمهور الأصغر سنًا." عمالقة الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز وشيك فيل آي وتاكو بيل أطلقوا أيضًا منعشات قائمة على الفواكه ومشروبات باردة أخرى خالية من الكافيين لجذب نفس الفئة الديموغرافية.

هذا الاتجاه ليس مجرد ظاهرة أمريكية. في المملكة المتحدة، إيزابيلا ريف، مديرة رؤى المستهلك في Worldpanel by Numerator، تقرر أن المتسوقين تحت سن 25 يشترون مشروبات باردة أكثر من الساخنة عند الخروج - أكثر من 60٪ من مشترياتهم باردة، مقارنة بـ 30٪ فقط لمن هم 55 عامًا وأكبر. وليس مجرد عادة صيفية: أكثر من 70٪ من الناس يشترون المشروبات الباردة على مدار السنة، مع أكثر من 80٪ يفعلون ذلك في الصيف.

تيرثا دهار، أستاذ التسويق في جامعة جيلف، يقول إن المشروبات الباردة أصبحت "نقطة حلوة" لأرباح ستاربكس. "التخصيص اللامتناهي" من خلال الرغوات والنكهات والبروتينات هو "ربح شبه خالص" للشركة. في الواقع، ساعدت المشروبات الباردة في إحياء ستاربكس بعد فترة من المبيعات الأضعف، وأصبحت الآن أكثر من 70٪ من مبيعات المشروبات الأمريكية وهي أساسية لاستراتيجية التحول.

لذا، بينما يسخن العالم ويذوب الجليد، تذكر: في المرة القادمة التي تطلب فيها قهوة ساخنة، فأنت لا تشرب مشروبًا فحسب - بل تدلي ببيان. وعلى ما يبدو، هذا البيان هو "أنا لست عضوًا في جيل زد."