Gen Z sagt: 'Behaltet euren heißen Kaffee, wir sind beschäftigt, unseren gefrorenen Zucker zu personalisieren'

In einer Entwicklung, die Koffein-Puristen verzweifelt an ihren Pour-Overs festhalten lässt, hat Starbucks – das Unternehmen, das sein Imperium auf dem bescheidenen heißen Latte aufbaute – enthüllt, dass drei von vier verkauften Getränken inzwischen kalt sind. Genau, die Ära der eisgekühlten, fruchtigen, proteinhaltigen, mit Schaum gekrönten Kreationen ist da, und das ist keine Sommeraffäre.

Elaine Ling, 21 Jahre alt, die ihre Zeit zwischen New York und Kalifornien aufteilt, spricht für ihre Generation, wenn sie erklärt: „Ich gehe nicht wirklich zu Starbucks, um Kaffee zu trinken. Ich finde ihren Kaffee zu süß.“ Stattdessen ist sie ein „Refresher-Mädchen“, was offenbar jetzt ein Ding ist. Ihr „echter Kaffee“ kommt von lokalen Cafés, denn nichts sagt Rebellion wie 6 Dollar für ein Getränk, das mehr Zucker als Koffein enthält.

Diese Vorliebe für kalte, anpassbare Getränke hallt in den USA unter der Gen Z (geboren 1997–2012) wider. Tristan Höver, globaler Insight-Manager für Heißgetränke bei Euromonitor International, merkt an, dass junge Verbraucher Getränke als etwas betrachten, das sie auf einen bestimmten Moment oder Bedarf zuschneiden können. „Individualisierung gibt ihnen ein Gefühl von Kontrolle“, sagt er, was eine höfliche Art ist zu sagen, dass sie sich wie der CEO ihres eigenen Getränkeschicksals fühlen wollen, selbst wenn dieses Schicksal 14 Pumpstöße Vanille beinhaltet.

Jerry Sheldon, Analyst bei IHL Group, rahmt dies als kulturellen Wandel: „Kalte Getränke sind eine Form der Selbstexpression.“ Denn nichts sagt „Das bin ich“ so sehr wie ein neonblaues, mit Schlagsahne gekröntes Getränk, das deine Zunge stundenlang verfärbt. Kelly Goldsmith, Marketingprofessorin an der Vanderbilt, fügt hinzu, dass Verbraucher „nicht für das bezahlen, was im Becher ist, sondern für das, was auf dem Becher ist“, und vergleicht Starbucks mit einer erschwinglichen Luxushandtasche. Die 7 Dollar, die du für ein Getränk ausgibst, sind also wirklich für das Logo, nicht für die Flüssigkeit.

Starbucks hat sich dem mit limitierten Angeboten wie dem Einhorn-Frappuccino hingegeben, der im August nur drei Tage erhältlich war, aber laut Placer.ai die Kundenfrequenz um 44% steigerte. Denn nichts treibt den Umsatz an wie ein Getränk, das aussieht, als hätte ein Einhorn in einen Becher gekotzt.

Andere Ketten springen auf den Kaltzug auf. Dunkin' Donuts experimentiert mit proteinangereicherten Getränken und arbeitet mit Kylie Jenner zusammen (denn wer könnte Getränke besser verkaufen als jemand, der berühmt dafür ist, berühmt zu sein?), um limitierte Getränke zu bewerben. TikTok-Erstellerin Natalie Ludwig, die über 500.000 Follower hat, hat Dunkins kalte Getränke probiert und merkt an, dass, wenn die Jenner-Aktion erfolgreich ist, „vielleicht das jüngere Publikum hängen bleibt“. Fast-Food-Riesen wie McDonald's, Chick-fil-A und Taco Bell haben ebenfalls fruchtbasierte Erfrischungsgetränke und andere koffeinfreie Kaltgetränke eingeführt, um dieselbe Zielgruppe anzulocken.

Der Trend ist nicht nur ein US-Ding. Im Vereinigten Königreich berichtet Isabella Reeve, Consumer Insight Director bei Worldpanel by Numerator, dass Käufer unter 25 mehr kalte als heiße Getränke kaufen, wenn sie unterwegs sind – über 60% ihrer Einkäufe sind kalt, verglichen mit nur 30% bei den über 55-Jährigen. Und es ist nicht nur eine Sommergewohnheit: Über 70% der Menschen kaufen kalte Getränke ganzjährig, über 80% im Sommer.

Tirtha Dhar, Marketingprofessor an der University of Guelph, sagt, kalte Getränke seien ein „Sweet Spot“ für Starbucks' Bilanz geworden. Die „unendliche Personalisierung“ durch Schäume, Aromen und Proteine sei „fast reiner Gewinn“ für die Kette. Tatsächlich haben kalte Getränke Starbucks nach einer Phase schwächerer Umsätze wiederbelebt und machen nun über 70% des US-Getränkeumsatzes aus und sind zentral für die Turnaround-Strategie.

Also, während die Welt wärmer wird und das Eis schmilzt, denk daran: Wenn du das nächste Mal einen heißen Kaffee bestellst, trinkst du nicht nur ein Getränk – du machst eine Aussage. Und offenbar ist diese Aussage: „Ich bin kein Mitglied der Gen Z.“