In uno sviluppo che ha fatto aggrappare i puristi della caffeina ai loro pour-over in preda alla disperazione, Starbucks - l'azienda che ha costruito il suo impero sul modesto latte caldo - ha rivelato che tre bevande su quattro vendute sono ora fredde. Esatto, l'era delle bevande ghiacciate, fruttate, arricchite di proteine e sormontate da schiuma è arrivata, e non è solo una storia estiva.

Elaine Ling, 21 anni, che divide il suo tempo tra New York e California, parla per la sua generazione quando dichiara: "Non mi piace andare da Starbucks per il caffè. Penso che il loro caffè sia troppo dolce." Invece, è una "ragazza dei rinfreschi", che a quanto pare ora è una cosa. Il suo "vero caffè" viene dai bar locali, perché niente dice ribellione come pagare 6 dollari per una bevanda che contiene più zucchero che caffeina.

Questa preferenza per bevande fredde e personalizzabili riecheggia in tutti gli Stati Uniti tra la Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012). Tristan Höver, global insight manager per le bevande calde presso Euromonitor International, nota che i giovani consumatori vedono le bevande come qualcosa da adattare a un momento o a un bisogno specifico. "La personalizzazione dà loro un senso di controllo", dice, che è un modo educato per dire che vogliono sentirsi come se fossero il CEO del proprio destino di bevanda, anche se quel destino include 14 pump di vaniglia.

Jerry Sheldon, analista presso IHL Group, inquadra questo come un cambiamento culturale: "Le bevande fredde sono una forma di auto-espressione." Perché niente dice "questo è chi sono" come una bevanda blu neon con panna montata che ti macchia la lingua per ore. Kelly Goldsmith, professoressa di marketing alla Vanderbilt, aggiunge che i consumatori "non pagano per ciò che c'è nella tazza, ma per ciò che c'è sulla tazza", paragonando Starbucks a una borsa di lusso accessibile. Quindi, i 7 dollari che spendi per una bevanda sono in realtà per il logo, non per il liquido.

Starbucks ha cavalcato questa tendenza con offerte a tempo limitato come il Frappuccino Unicorno, disponibile solo per tre giorni ad agosto ma che è riuscito ad aumentare il traffico pedonale del 44%, secondo Placer.ai. Perché niente guida le vendite come una bevanda che sembra che un unicorno abbia vomitato in una tazza.

Anche altre catene stanno salendo sul treno del freddo. Dunkin' Donuts sta sperimentando bevande arricchite con proteine e collaborando con Kylie Jenner (perché chi meglio di qualcuno famoso per... essere famoso? per vendere bevande) per promuovere bevande a tempo limitato. La creatrice di TikTok Natalie Ludwig, che ha oltre 500.000 follower, ha assaggiato le bevande fredde di Dunkin' e nota che se la promozione di Jenner avrà successo, "forse quel pubblico più giovane rimane". Anche i giganti del fast food come McDonald's, Chick-fil-A e Taco Bell hanno lanciato rinfreschi a base di frutta e altre bevande fredde senza caffeina per attirare la stessa fascia demografica.

La tendenza non è solo americana. Nel Regno Unito, Isabella Reeve, direttrice di consumer insight presso Worldpanel by Numerator, riporta che gli acquirenti sotto i 25 anni comprano più bevande fredde che calde fuori casa - oltre il 60% dei loro acquisti è freddo, rispetto a solo il 30% per quelli di 55 anni e oltre. E non è solo un'abitudine estiva: oltre il 70% delle persone compra bevande fredde tutto l'anno, con oltre l'80% in estate.

Tirtha Dhar, professore di marketing all'Università di Guelph, dice che le bevande fredde sono diventate un "punto debole" per i profitti di Starbucks. La "personalizzazione infinita" attraverso schiume, sapori e proteine è "quasi puro profitto" per la catena. In effetti, le bevande fredde hanno aiutato a rilanciare Starbucks dopo un periodo di vendite più deboli, rappresentando ora oltre il 70% delle vendite di bevande negli Stati Uniti e centrali nella sua strategia di rilancio.

Quindi, mentre il mondo si riscalda e il ghiaccio si scioglie, ricorda: la prossima volta che ordini un caffè caldo, non stai solo bevendo una bevanda - stai facendo una dichiarazione. E a quanto pare, quella dichiarazione è "Non sono un membro della Gen Z".