Dans une évolution qui fait se tordre les mains des puristes de la caféine en désespoir de cause, Starbucks - l'entreprise qui a bâti son empire sur l'humble latte chaud - a révélé que trois boissons sur quatre vendues sont désormais froides. C'est ça, l'ère des concoctions glacées, fruitées, enrichies en protéines et couronnées de mousse est arrivée, et ce n'est pas juste une passade estivale.

Elaine Ling, 21 ans, qui partage son temps entre New York et la Californie, parle au nom de sa génération lorsqu'elle déclare : « Je n'aime pas vraiment aller chez Starbucks pour le café. Je trouve leur café trop sucré. » À la place, elle est une « fille à refreshers », ce qui apparemment est une chose maintenant. Son « vrai café » vient des cafés locaux, car rien ne dit la rébellion comme payer 6 $ pour une boisson qui contient plus de sucre que de caféine.

Cette préférence pour les boissons froides et personnalisables se fait écho à travers les États-Unis parmi la génération Z (née entre 1997 et 2012). Tristan Höver, responsable mondial des insights pour les boissons chaudes chez Euromonitor International, note que les jeunes consommateurs voient les boissons comme quelque chose à adapter à un moment ou un besoin spécifique. « La personnalisation leur donne un sentiment de contrôle », dit-il, ce qui est une façon polie de dire qu'ils veulent se sentir comme le PDG de leur propre destinée de boisson, même si cette destinée comprend 14 pompes de vanille.

Jerry Sheldon, analyste chez IHL Group, présente cela comme un changement culturel : « Les boissons froides sont une forme d'expression de soi. » Parce que rien ne dit « c'est qui je suis » comme une boisson bleu néon, couronnée de crème fouettée, qui teinte la langue pendant des heures. Kelly Goldsmith, professeure de marketing à Vanderbilt, ajoute que les consommateurs « ne paient pas pour ce qu'il y a dans la tasse, mais pour ce qu'il y a sur la tasse », comparant Starbucks à un sac à main de luxe abordable. Donc, les 7 $ que vous dépensez pour une boisson sont vraiment pour le logo, pas pour le liquide.

Starbucks a capitalisé sur cela avec des offres à durée limitée comme le Frappuccino Licorne, qui n'était disponible que trois jours en août mais a réussi à augmenter la fréquentation de 44 %, selon Placer.ai. Parce que rien ne stimule les ventes comme une boisson qui ressemble à un vomi de licorne dans un gobelet.

D'autres chaînes sautent dans le train du froid. Dunkin' Donuts expérimente des boissons enrichies en protéines et s'associe à Kylie Jenner (parce que qui de mieux pour vendre des boissons que quelqu'un de célèbre pour... être célèbre ?) pour promouvoir des boissons à durée limitée. La créatrice TikTok Natalie Ludwig, qui a plus de 500 000 abonnés, a goûté aux boissons froides de Dunkin' et note que si la promotion de Jenner réussit, « peut-être que ce public plus jeune reste ». Les géants de la restauration rapide comme McDonald's, Chick-fil-A et Taco Bell ont également lancé des refreshers à base de fruits et d'autres boissons froides sans caféine pour attirer la même démographie.

La tendance n'est pas seulement américaine. Au Royaume-Uni, Isabella Reeve, directrice des insights consommateurs chez Worldpanel by Numerator, rapporte que les acheteurs de moins de 25 ans achètent plus de boissons froides que chaudes lorsqu'ils sont dehors - plus de 60 % de leurs achats sont froids, contre seulement 30 % pour ceux de 55 ans et plus. Et ce n'est pas seulement une habitude estivale : plus de 70 % des gens achètent des boissons froides toute l'année, et plus de 80 % en été.

Tirtha Dhar, professeur de marketing à l'Université de Guelph, dit que les boissons froides sont devenues un « point idéal » pour les résultats de Starbucks. La « personnalisation infinie » grâce aux mousses, aux saveurs et aux protéines est « presque du profit pur » pour la chaîne. En effet, les boissons froides ont aidé Starbucks à se relancer après une période de ventes plus faibles, représentant désormais plus de 70 % de ses ventes de boissons aux États-Unis et étant au cœur de sa stratégie de redressement.

Alors, alors que le monde se réchauffe et que la glace fond, souvenez-vous : la prochaine fois que vous commandez un café chaud, vous ne buvez pas seulement une boisson - vous faites une déclaration. Et apparemment, cette déclaration est « Je ne suis pas membre de la génération Z ».