В развитии, которое заставляет пуристов от кофеина в отчаянии хвататься за свои пуроверы, Starbucks — компания, построившая свою империю на скромном горячем латте, — сообщила, что три из каждых четырёх продаваемых ею напитков теперь холодные. Да, эпоха ледяных, фруктовых, протеиновых, с пенкой concoctions наступила, и это не просто летний роман.

Элейн Линг, 21-летняя девушка, которая делит своё время между Нью-Йорком и Калифорнией, говорит от имени своего поколения, заявляя: «Мне не очень нравится ходить в Starbucks за кофе. Я думаю, их кофе слишком сладкий». Вместо этого она «девушка-освежитель», что, по-видимому, теперь является вещью. Её «настоящий кофе» — из местных кафе, потому что ничто так не говорит о бунте, как платить 6 долларов за напиток, в котором больше сахара, чем кофеина.

Это предпочтение холодных, настраиваемых напитков находит отклик по всей Америке среди поколения Z (родившихся в 1997-2012). Тристан Хёвер, глобальный менеджер по аналитике горячих напитков в Euromonitor International, отмечает, что молодые потребители рассматривают напитки как то, что можно адаптировать под конкретный момент или потребность. «Кастомизация даёт им чувство контроля», — говорит он, что является вежливым способом сказать, что они хотят чувствовать себя генеральными директорами своей собственной напиточной судьбы, даже если эта судьба включает 14 порций ванильного сиропа.

Джерри Шелдон, аналитик IHL Group, описывает это как культурный сдвиг: «Холодные напитки — это форма самовыражения». Потому что ничто так не говорит «это то, кто я есть», как неоново-голубой напиток со взбитыми сливками, который окрашивает ваш язык на несколько часов. Келли Голдсмит, профессор маркетинга в Университете Вандербильта, добавляет, что потребители «платят не за то, что в чашке, а за то, что на чашке», сравнивая Starbucks с доступной роскошной сумочкой. Так что 7 долларов, которые вы тратите на напиток, на самом деле за логотип, а не за жидкость.

Starbucks воспользовался этим, предлагая ограниченные по времени напитки, такие как Unicorn Frappuccino, который был доступен только три дня в августе, но сумел увеличить посещаемость на 44%, согласно Placer.ai. Потому что ничто так не стимулирует продажи, как напиток, который выглядит так, будто единорог вырвал в чашку.

Другие сети тоже запрыгивают на поезд холодных напитков. Dunkin' Donuts экспериментирует с напитками с добавлением протеина и сотрудничает с Кайли Дженнер (потому что кто лучше продаст напитки, чем кто-то, кто знаменит... тем, что знаменит?) для продвижения ограниченных по времени напитков. Создательница TikTok Натали Людвиг, у которой более 500 000 подписчиков, попробовала холодные напитки Dunkin' и отмечает, что если акция с Дженнер удастся, «возможно, эта молодая аудитория останется». Гиганты быстрого питания, такие как McDonald's, Chick-fil-A и Taco Bell, также запустили фруктовые освежители и другие бескофеиновые холодные напитки, чтобы привлечь ту же демографическую группу.

Эта тенденция не только в США. В Великобритании Изабелла Рив, директор по потребительской аналитике в Worldpanel by Numerator, сообщает, что покупатели младше 25 лет покупают больше холодных напитков, чем горячих, вне дома — более 60% их покупок — холодные напитки, по сравнению с всего 30% у тех, кому 55 и старше. И это не просто летняя привычка: более 70% людей покупают холодные напитки круглый год, а более 80% — летом.

Тиртха Дхар, профессор маркетинга в Университете Гвельфа, говорит, что холодные напитки стали «лакомым кусочком» для прибыли Starbucks. «Бесконечная персонализация» через пенки, вкусы и протеины — это «почти чистая прибыль» для сети. Действительно, холодные напитки помогли оживить Starbucks после периода слабых продаж, теперь составляя более 70% продаж напитков в США и являясь ключевым элементом стратегии восстановления.

Так что, пока мир теплеет, а лёд тает, помните: в следующий раз, когда вы закажете горячий кофе, вы не просто пьёте напиток — вы делаете заявление. И, по-видимому, это заявление звучит так: «Я не член поколения Z».