एक ऐसे विकास में जिसने कैफीन के शुद्धतावादियों को निराशा में अपने पोर-ओवर को पकड़े छोड़ दिया है, स्टारबक्स - वह कंपनी जिसने अपना साम्राज्य साधारण गर्म लट्टे पर बनाया था - ने खुलासा किया है कि वह जो भी पेय बेचती है उनमें से तीन चौथाई अब ठंडे होते हैं। जी हाँ, बर्फीले, फलयुक्त, प्रोटीन-युक्त, झाग-युक्त मिश्रणों का युग हम पर है, और यह सिर्फ गर्मियों का मौसमी मोह नहीं है।

एलेन लिंग, 21 वर्षीय, जो न्यूयॉर्क और कैलिफोर्निया के बीच अपना समय बांटती हैं, अपनी पीढ़ी की ओर से घोषणा करती हैं, "मुझे वास्तव में कॉफी के लिए स्टारबक्स जाना पसंद नहीं है। मुझे लगता है कि उनकी कॉफी बहुत मीठी है।" इसके बजाय, वह एक "रेफ्रेशर गर्ल" हैं, जो जाहिर तौर पर अब एक चीज़ है। उनकी "असली कॉफी" स्थानीय कैफे से आती है, क्योंकि कैफीन से ज्यादा चीनी वाले पेय के लिए $6 देने से बड़ा विद्रोह और क्या हो सकता है।

ठंडे, कस्टमाइज़ करने योग्य पेय पदार्थों के लिए यह प्राथमिकता अमेरिका में जेन जेड (जन्म 1997-2012) के बीच गूंज रही है। यूरोमॉनिटर इंटरनेशनल में गर्म पेय पदार्थों के लिए वैश्विक अंतर्दृष्टि प्रबंधक, ट्रिस्टन होवर, नोट करते हैं कि युवा उपभोक्ता पेय को किसी विशेष क्षण या आवश्यकता के अनुरूप बनाने के रूप में देखते हैं। "कस्टमाइज़ेशन उन्हें नियंत्रण की भावना देता है," वे कहते हैं, जो यह कहने का एक विनम्र तरीका है कि वे अपने पेय भाग्य के सीईओ बनना चाहते हैं, भले ही उस भाग्य में वेनिला के 14 पंप शामिल हों।

आईएचएल ग्रुप के विश्लेषक जेरी शेल्डन, इसे एक सांस्कृतिक बदलाव के रूप में देखते हैं: "ठंडे पेय आत्म-अभिव्यक्ति का एक रूप हैं।" क्योंकि "यह मैं हूं" कहने का कोई और तरीका नहीं है, जैसे कि नीयन-नीला, व्हीप्ड क्रीम-टॉप वाला पेय जो आपकी जीभ को घंटों तक दाग देता है। वेंडरबिल्ट में मार्केटिंग प्रोफेसर केली गोल्डस्मिथ, कहते हैं कि उपभोक्ता "कप में क्या है उसके लिए नहीं, बल्कि कप पर क्या है उसके लिए भुगतान कर रहे हैं," स्टारबक्स की तुलना एक किफायती लक्जरी हैंडबैग से करते हुए। तो, आपके द्वारा पेय पर खर्च किए गए $7 वास्तव में लोगो के लिए हैं, तरल के लिए नहीं।

स्टारबक्स ने यूनिकॉर्न फ्रैप्पुचिनो जैसे सीमित समय के ऑफर के साथ इसमें झुकाव किया है, जो केवल अगस्त में तीन दिनों के लिए उपलब्ध था, लेकिन प्लेसर.एआई के अनुसार, पैदल यातायात में 44% की वृद्धि करने में सफल रहा। क्योंकि ऐसे पेय से बिक्री बढ़ाने का कोई और तरीका नहीं है जो दिखता है जैसे किसी यूनिकॉर्न ने कप में उल्टी कर दी हो।

अन्य श्रृंखलाएं भी ठंडे पेय की गाड़ी पर कूद रही हैं। डंकिन डोनट्स प्रोटीन-बूस्टेड पेय के साथ प्रयोग कर रहा है और सीमित समय के पेय को बढ़ावा देने के लिए काइली जेनर के साथ साझेदारी कर रहा है (क्योंकि प्रसिद्ध होने के लिए प्रसिद्ध किसी व्यक्ति से बेहतर पेय कौन बेच सकता है?)। 500,000 से अधिक अनुयायियों वाली टिकटॉक निर्माता नताली लुडविग ने डंकिन के ठंडे पेय का स्वाद चखा है और नोट किया है कि यदि जेनर प्रचार सफल होता है, "तो शायद वह युवा दर्शक बने रहें।" मैकडॉनल्ड्स, चिक-फिल-ए और टैको बेल जैसे फास्ट फूड दिग्गजों ने भी उसी जनसांख्यिकी को लुभाने के लिए फल-आधारित रेफ्रेशर और अन्य गैर-कैफीनयुक्त ठंडे पेय लॉन्च किए हैं।

यह चलन सिर्फ अमेरिका तक सीमित नहीं है। यूके में, न्यूमेरेटर द्वारा वर्ल्डपैनल में उपभोक्ता अंतर्दृष्टि निदेशक, इसाबेला रीव, रिपोर्ट करती हैं कि 25 वर्ष से कम आयु के खरीदार घर से बाहर गर्म पेय की तुलना में अधिक ठंडे पेय खरीदते हैं - उनकी 60% से अधिक खरीद ठंडी होती है, जबकि 55 वर्ष और उससे अधिक उम्र के लोगों के लिए यह केवल 30% है। और यह सिर्फ गर्मियों की आदत नहीं है: 70% से अधिक लोग साल भर ठंडे पेय खरीदते हैं, गर्मियों में 80% से अधिक।

गुएल्फ विश्वविद्यालय में मार्केटिंग प्रोफेसर तीर्थ धर, कहते हैं कि ठंडे पेय स्टारबक्स के लाभ के लिए एक "स्वीट स्पॉट" बन गए हैं। फोम, स्वाद और प्रोटीन के माध्यम से "अनंत कस्टमाइज़ेशन" श्रृंखला के लिए "लगभग शुद्ध लाभ" है। वास्तव में, ठंडे पेय ने कमजोर बिक्री के दौर के बाद स्टारबक्स को पुनर्जीवित करने में मदद की है, जो अब इसकी अमेरिकी पेय बिक्री का 70% से अधिक है और इसकी वापसी रणनीति का केंद्र है।

तो, जैसे-जैसे दुनिया गर्म होती है और बर्फ पिघलती है, याद रखें: अगली बार जब आप गर्म कॉफी ऑर्डर करें, तो आप सिर्फ एक पेय नहीं पी रहे हैं - आप एक बयान दे रहे हैं। और जाहिर है, वह बयान है "मैं जेन जेड का सदस्य नहीं हूं।"