Elke week besteedt Neeta Bhojwani uren aan het binge-watchen van drama's over rijke mannen die doen alsof ze arm zijn en boze geesten die wraak zoeken. De series tellen meer dan 50 afleveringen, elk onder de twee minuten - micro-drama's, zoals ze worden genoemd, zijn hapklare stukjes fictie, ontworpen om op mobiele telefoons te worden bekeken tijdens gestolen momenten van de dag. Ze zijn enorm populair in China, de VS, Zuid-Korea en nu India.

Bhojwani, een huisvrouw in de westelijke stad Udaipur, zegt dat ze verslaafd raakte aan micro-drama's toen er een advertentie op haar Instagram-feed verscheen. Ze kijkt ze nu regelmatig en koopt jaarlijkse abonnementen op platforms zoals Story TV. "Deze kijken is zo'n geweldige manier om de tijd te doden," zegt de 36-jarige.

Bhojwani is een van de miljoenen Indiërs in grote steden en kleine dorpen die gretig micro-drama's kijken, die meestal clichématige plots en overdreven acteerstijlen hebben, vergelijkbaar met Hindi-tv-soaps. Een typisch plot kan gaan over een jonge man die pech heeft en een vriendelijke geest ontmoet, of een stel uit verschillende klassen dat tegen alle verwachtingen en melodrama in trouwt.

De markt hiervoor bloeit in India - hij is momenteel $300 miljoen (£222 miljoen) waard en zal naar verwachting $4,5 miljard bereiken in 2030, volgens een rapport van investeringsfirma Lumikai, dat micro-drama's de "snelst groeiende entertainmentvorm" van het land noemt. Ze begonnen in 2024 aan populariteit te winnen in India, met lokale startups zoals Kuku en Reelies die publiek vonden via sociale media-advertenties. Maar tot voor kort werden ze nog beschouwd als een hype, en niet als onderdeel van de mainstream.

Dat verandert nu, met enkele van India's grootste producenten die erin investeren. Nieuwe toetreders zijn onder meer India's oudste particuliere tv-netwerk Zee Entertainment Enterprises en top-tv-maker Balaji Telefilms, die afzonderlijke partnerschappen met startups hebben aangekondigd om micro-drama's te ontwikkelen. JioStar, het mediabedrijf van Azië's rijkste man Mukesh Ambani, lanceerde in april een micro-drama-platform genaamd Tadka, dat momenteel meer dan 100 shows heeft. De thema's variëren van een coming-of-age-verhaal op een middelbare school tot een liefdesverhaal tussen een miljardair en een bewaker. Volgens berichten overwegen ook Yash Raj Films, India's oudste filmstudio, en Red Chillies Entertainment, eigendom van acteur Shahrukh Khan, investeringen in micro-drama's. Beide bedrijven reageerden niet op vragen van de BBC.

"Het is alleen maar logisch dat grote mediabedrijven deze [micro-drama] ruimte betreden. Als Disney of Warner Bros in alles kunnen zitten, van films en tv tot streaming en pretparken, dan is het logisch dat zij of andere grote bedrijven ook in micro-drama's zitten," zegt Vanita Kohli-Khandekar, mediaspecialist en bijdragend redacteur bij de krant Business Standard.

De micro-drama-boom komt op een moment dat de Indiase film- en tv-industrie, waaronder Bollywood, te maken heeft met veranderende kijkpatronen na de Covid-pandemie, terwijl ze ook concurreren met een overvloed aan andere entertainmentopties. Nu digitale advertenties aan belang winnen, dalen de inkomsten uit tv-reclame, terwijl de box-office-inkomsten blijven stijgen, maar van een kleiner aantal kaskrakers.

Micro-drama's zijn ontstaan in China - waar ze Duanju worden genoemd - via apps zoals het in Singapore gevestigde DramaBox en ReelShort, die samen $3-4 miljard waard zijn, volgens schattingen uit de industrie. In 2024 overtroffen de inkomsten uit micro-drama's de binnenlandse box-office in China, volgens berichten. Dit alles moedigt Indiase bedrijven aan om micro-drama's te zien als een potentiële groei-industrie.

Kuku, een van de eerste Indiase startups die deze interesse aanboorde, genereert inkomsten, zei Gagan Goyal, partner bij durfkapitaalfonds India Quotient, dat erin heeft geïnvesteerd. "Mensen betalen voor de content," zei Goyal, maar deelde geen cijfers. Kuku wil de miljoenen Indiërs bereiken die direct van televisietoestellen naar smartphones zijn overgestapt voor entertainment, waarbij ze personal computers oversloegen. "We bevinden ons in de vierde video-content-evolutie"