Każdego tygodnia Neeta Bhojwani spędza godziny na oglądaniu dramatów o bogatych mężczyznach udających biednych i wściekłych duchach szukających zemsty. Serial ma ponad 50 odcinków, każdy poniżej dwóch minut – mikrodramaty, jak się je nazywa, to kąski fikcyjnej treści, zaprojektowane do oglądania na telefonach komórkowych w wyrwanych chwilach dnia. Są niezwykle popularne w Chinach, USA, Korei Południowej, a teraz w Indiach.

Bhojwani, gospodyni domowa w zachodnim mieście Udaipur, mówi, że uzależniła się od mikrodramatów, gdy reklama wyskoczyła jej na Instagramie. Teraz ogląda je regularnie, kupując roczne subskrypcje na platformach takich jak Story TV. „Oglądanie ich to świetny sposób na zabicie czasu” – mówi 36-latka.

Bhojwani jest jedną z milionów Hindusów w dużych miastach i małych miasteczkach, którzy z zapamiętaniem oglądają mikrodramaty, które w większości mają oklepane fabuły i przesadzone style aktorskie podobne do hinduskich mydeł telewizyjnych. Typowa fabuła może przedstawiać młodego mężczyznę w tarapatach spotykającego przyjaznego dżina lub parę z różnych klas społecznych, która pokonuje wszelkie przeciwności i melodramat, aby się pobrać.

Rynek ten w Indiach kwitnie – obecnie jest wart 300 milionów dolarów (222 miliony funtów) i według raportu firmy inwestycyjnej Lumikai ma osiągnąć 4,5 miliarda dolarów do 2030 roku, która nazywa mikrodramaty „najszybciej rozwijającym się formatem rozrywki” w kraju. Zaczęły nabierać rozpędu w Indiach w 2024 roku, a rodzime start-upy, takie jak Kuku i Reelies, znalazły publiczność głównie dzięki reklamom w mediach społecznościowych. Ale do niedawna były uważane za modę, a nie część mainstreamu.

To się teraz zmienia, a niektórzy z największych indyjskich producentów inwestują w nie. Nowi gracze to najstarsza prywatna sieć telewizyjna w Indiach Zee Entertainment Enterprises i czołowy producent programów telewizyjnych Balaji Telefilms, które ogłosiły oddzielne partnerstwa ze start-upami w celu tworzenia mikrodramatów. JioStar, firma medialna należąca do najbogatszego człowieka Azji, Mukesha Ambaniego, uruchomiła w kwietniu platformę mikrodramatów o nazwie Tadka, która obecnie ma ponad 100 programów. Tematyka obejmuje historię dojrzewania osadzoną w szkole średniej po historię miłosną między miliarderem a ochroniarzem. Raporty mówią, że Yash Raj Films, najstarsze studio filmowe w Indiach, i Red Chillies Entertainment, należące do aktora Shahrukha Khana, również rozważają inwestycje w mikrodramaty. Obie firmy nie odpowiedziały na pytania BBC.

„To naturalne, że duże firmy medialne wchodzą w tę przestrzeń [mikrodramatów]. Jeśli Disney lub Warner Bros mogą być w filmach, telewizji, streamingu i parkach tematycznych, to sensowne, aby one lub inne większe firmy były również w mikrodramatach” – mówi Vanita Kohli-Khandekar, specjalistka ds. mediów i redaktorka współpracująca z gazetą Business Standard.

Boom mikrodramatów następuje w czasie, gdy indyjski przemysł filmowy i telewizyjny, w tym Bollywood, radzi sobie ze zmieniającymi się wzorcami oglądania po pandemii Covid, jednocześnie konkurując z mnóstwem innych opcji rozrywkowych. Wraz ze wzrostem znaczenia reklamy cyfrowej, przychody z reklam telewizyjnych spadają, podczas gdy przychody z box office'u nadal rosną, ale z mniejszej liczby hitów kinowych.

Mikrodramaty wywodzą się z Chin – gdzie nazywane są Duanju – za pośrednictwem aplikacji takich jak DramaBox z siedzibą w Singapurze i ReelShort, które razem są wyceniane na 3-4 miliardy dolarów, według szacunków branżowych. W 2024 roku przychody z mikrodramatów przewyższyły krajowy box office w Chinach, według raportów. Wszystko to zachęca indyjskie firmy do postrzegania mikrodramatów jako potencjalnej branży wzrostu.

Kuku, jeden z pierwszych indyjskich start-upów, który wykorzystał to zainteresowanie, generuje przychody, powiedział Gagan Goyal, partner w funduszu venture capital India Quotient, który w niego zainwestował. „Ludzie płacą za treści” – powiedział Goyal, ale nie podał liczb. Kuku chce dotrzeć do milionów Hindusów, którzy przeszli bezpośrednio z telewizorów na smartfony w poszukiwaniu rozrywki, pomijając komputery osobiste. „Jesteśmy w czwartej ewolucji treści wideo”