Chaque semaine, Neeta Bhojwani passe des heures à regarder des drames sur des hommes riches faisant semblant d'être pauvres et des fantômes en colère assoiffés de vengeance. Les séries comptent plus de 50 épisodes, chacun de moins de deux minutes – des micro-drames, comme on les appelle, sont des morceaux de contenu fictif à grignoter, conçus pour être regardés sur téléphone portable pendant les moments volés de la journée. Ils sont extrêmement populaires en Chine, aux États-Unis, en Corée du Sud et maintenant en Inde.

Bhojwani, femme au foyer dans la ville d'Udaipur, dans l'ouest du pays, dit avoir été accro aux micro-drames lorsqu'une publicité est apparue sur son fil Instagram. Elle les regarde désormais régulièrement, achetant des abonnements annuels sur des plateformes comme Story TV. « Regarder ça, c'est un super moyen de passer le temps », dit cette femme de 36 ans.

Bhojwani fait partie des millions d'Indiens, des grandes villes aux petites villes, qui regardent avidement des micro-drames, dont les intrigues sont souvent clichées et le jeu d'acteur exagéré, à l'image des soap opéras hindi. Une intrigue typique pourrait mettre en scène un jeune homme malchanceux rencontrant un génie amical ou un couple de classes différentes défiant tous les obstacles et le mélodrame pour se marier.

Le marché de ces contenus explose en Inde – il vaut actuellement 300 millions de dollars (222 millions de livres) et devrait atteindre 4,5 milliards de dollars d'ici 2030, selon un rapport de la société d'investissement Lumikai, qui qualifie les micro-drames de « format de divertissement à la croissance la plus rapide » du pays. Ils ont commencé à prendre de l'ampleur en Inde en 2024, avec des start-ups locales comme Kuku et Reelies qui ont trouvé leur public principalement via des publicités sur les réseaux sociaux. Mais jusqu'à récemment, ils étaient encore considérés comme une mode passagère, et non comme faisant partie du courant dominant.

Cela change maintenant, certains des plus grands producteurs indiens investissant dans ce secteur. Les nouveaux entrants incluent le plus ancien réseau de télévision privé indien Zee Entertainment Enterprises et le grand fabricant d'émissions TV Balaji Telefilms, qui ont annoncé des partenariats distincts avec des start-ups pour développer des micro-drames. JioStar, la société de médias appartenant à l'homme le plus riche d'Asie, Mukesh Ambani, a lancé en avril une plateforme de micro-drames appelée Tadka, qui compte actuellement plus de 100 séries. Les thèmes vont d'une histoire d'apprentissage se déroulant dans un lycée à une histoire d'amour entre un milliardaire et un agent de sécurité. Des rapports indiquent que Yash Raj Films, le plus ancien studio de cinéma indien, et Red Chillies Entertainment, propriété de l'acteur Shahrukh Khan, envisagent également des investissements dans les micro-drames. Les deux sociétés n'ont pas répondu aux questions de la BBC.

« Il est tout à fait naturel que les grandes entreprises de médias entrent dans cet espace [des micro-drames]. Si Disney ou Warner Bros peuvent être présents dans tout, des films et de la télévision au streaming et aux parcs à thème, il est logique qu'eux ou d'autres grandes entreprises soient également dans les micro-drames », déclare Vanita Kohli-Khandekar, spécialiste des médias et rédactrice contributrice au journal Business Standard.

Le boom des micro-drames survient à un moment où les industries indiennes du cinéma et de la télévision, y compris Bollywood, sont confrontées à l'évolution des habitudes de visionnage du public après la pandémie de Covid, tout en étant en concurrence avec une pléthore d'autres options de divertissement. Alors que la publicité numérique gagne en importance, les recettes publicitaires télévisées diminuent, tandis que les recettes au box-office continuent d'augmenter, mais provenant d'un nombre plus restreint de films à succès.

Les micro-drames sont originaires de Chine – où on les appelle Duanju – via des applications comme DramaBox, basée à Singapour, et ReelShort, qui sont ensemble valorisées à 3-4 milliards de dollars, selon les estimations du secteur. En 2024, les revenus des micro-drames ont surpassé ceux du box-office national en Chine, selon des rapports. Tout cela encourage les entreprises indiennes à considérer les micro-drames comme une industrie de croissance potentielle.

Kuku, l'une des premières start-ups indiennes à avoir exploité cet intérêt, génère des revenus, a déclaré Gagan Goyal, associé du fonds de capital-risque India Quotient, qui y a investi. « Les gens paient pour le contenu », a déclaré Goyal, sans donner de chiffres. Kuku veut atteindre les millions d'Indiens qui sont passés directement des téléviseurs aux smartphones pour se divertir, sautant les ordinateurs personnels entre les deux. « Nous sommes dans la quatrième évolution du contenu vidéo »