Каждую неделю Нита Бходжвани проводит часы, запоем просматривая драмы о богатых мужчинах, притворяющихся бедными, и злых призраках, жаждущих мести. Сериалы насчитывают более 50 серий, каждая длится менее двух минут — микродрамы, как их называют, представляют собой небольшие порции вымышленного контента, предназначенные для просмотра на мобильных телефонах в урывки времени. Они чрезвычайно популярны в Китае, США, Южной Корее, а теперь и в Индии.

Бходжвани, домохозяйка из западного города Удайпур, говорит, что впервые подсела на микродрамы, когда в её ленте Instagram появилась реклама. Теперь она смотрит их регулярно, покупая годовые подписки на таких платформах, как Story TV. «Смотреть их — отличный способ скоротать время», — говорит 36-летняя женщина.

Бходжвани — одна из миллионов индийцев в больших городах и маленьких посёлках, которые с увлечением смотрят микродрамы, в основном с клишированными сюжетами и утрированной игрой, похожей на индийские телесериалы. Типичный сюжет может включать неудачливого молодого человека, встречающего дружелюбного джинна, или пару из разных классов, преодолевающую все преграды и мелодраму, чтобы пожениться.

Рынок микродрам в Индии процветает — в настоящее время он оценивается в 300 миллионов долларов (222 миллиона фунтов), а по прогнозам к 2030 году достигнет 4,5 миллиарда долларов, согласно отчёту инвестиционной фирмы Lumikai, которая называет микродрамы «самым быстрорастущим развлекательным форматом» в стране. Они начали набирать обороты в Индии в 2024 году благодаря местным стартапам, таким как Kuku и Reelies, которые находили аудиторию в основном через рекламу в социальных сетях. Но до недавнего времени их всё ещё считали причудой, а не частью мейнстрима.

Сейчас это меняется: некоторые из крупнейших индийских продюсеров инвестируют в них. Среди новичков — старейшая частная телесеть Индии Zee Entertainment Enterprises и ведущий производитель телешоу Balaji Telefilms, которые объявили о партнёрстве со стартапами для разработки микродрам. JioStar, медиакомпания, принадлежащая самому богатому человеку Азии Мукешу Амбани, запустила платформу микродрам Tadka в апреле, на которой сейчас более 100 шоу. Темы варьируются от истории взросления в старшей школе до любовной истории между миллиардером и охранником. Сообщается, что Yash Raj Films, старейшая киностудия Индии, и Red Chillies Entertainment, принадлежащая актёру Шахрукху Кхану, также присматриваются к инвестициям в микродрамы. Обе компании не ответили на вопросы BBC.

«Вполне естественно, что крупные медиакомпании входят в это пространство [микродрам]. Если Disney или Warner Bros могут заниматься всем — от фильмов и телевидения до стриминга и тематических парков, то имеет смысл, чтобы они или другие крупные фирмы были и в микродрамах», — говорит Ванита Кохли-Кхандекар, медиаспециалист и редактор-обозреватель газеты Business Standard.

Бум микродрам происходит в то время, когда индийская кино- и телеиндустрия, включая Болливуд, сталкивается с изменением привычек просмотра аудитории после пандемии Covid, а также конкурирует с множеством других развлекательных опций. По мере роста важности цифровой рекламы доходы от телевизионной рекламы падают, в то время как кассовые сборы продолжают расти, но за счёт меньшего числа блокбастеров.

Микродрамы зародились в Китае — где они называются Duanju — через приложения, включая базирующуюся в Сингапуре DramaBox и ReelShort, которые вместе оцениваются в 3-4 миллиарда долларов, по оценкам отрасли. В 2024 году доходы от микродрам в Китае превзошли внутренние кассовые сборы, согласно сообщениям. Всё это побуждает индийские компании рассматривать микродрамы как потенциальную отрасль роста.

Kuku, один из первых индийских стартапов, воспользовавшихся этим интересом, приносит доход, сказал Гаган Гоял, партнёр венчурного фонда India Quotient, который инвестировал в него. «Люди платят за контент», — сказал Гоял, но не назвал цифры. Kuku хочет охватить миллионы индийцев, которые перешли прямо от телевизоров к смартфонам для развлечений, пропустив персональные компьютеры. «Мы находимся в четвёртой эволюции видеоконтента».