Varje vecka spenderar Neeta Bhojwani timmar med att hetskåda dramer om rika män som låtsas vara fattiga och arga spöken som söker hämnd. Serierna har över 50 avsnitt, varje under två minuter – mikrodramer, som de kallas, är bitar av snabb fiktionsinnehåll, utformade för att ses på mobiltelefoner under stulna stunder på dagen. De är enormt populära i Kina, USA, Sydkorea och nu Indien.

Bhojwani, en hemmafru i västra Udaipur, säger att hon först fastnade för mikrodramer när en annons dök upp i hennes Instagram-flöde. Hon tittar nu regelbundet och köper årsprenumerationer på plattformar som Story TV. ”Att titta på dessa är ett så bra sätt att fördriva tiden”, säger 36-åringen.

Bhojwani är en av miljontals indier i både storstäder och småstäder som ivrigt tittar på mikrodramer, som mestadels har klichéartade handlingar och överdrivna skådespelarstilar liknande hindi-TV-såpor. En typisk handling kan handla om en olycklig ung man som träffar en vänlig ande eller ett par från olika klasser som trotsar alla odds och melodram för att gifta sig.

Marknaden för dessa blomstrar i Indien – den är för närvarande värd 300 miljoner dollar (222 miljoner pund) och beräknas nå 4,5 miljarder dollar år 2030, enligt en rapport från investeringsfirman Lumikai, som kallar mikrodramer för landets ”snabbast växande underhållningsformat”. De började ta fart i Indien 2024, med inhemska startups som Kuku och Reelies som hittade publik oftast genom sociala medier-annonser. Men tills nyligen ansågs de fortfarande vara en fluga, och inte en del av mainstream.

Det håller på att förändras nu, med några av Indiens största producenter som investerar i dem. Nya aktörer inkluderar Indiens äldsta privata TV-nätverk Zee Entertainment Enterprises och den ledande TV-producenten Balaji Telefilms, som har meddelat separata partnerskap med startups för att utveckla mikrodramer. JioStar, mediebolaget ägt av Asiens rikaste man Mukesh Ambani, lanserade en mikrodramplattform som heter Tadka i april, som för närvarande har över 100 serier. Temana sträcker sig från en uppväxtberättelse i en high school till en kärlekshistoria mellan en miljardär och en säkerhetsvakt. Rapporter säger att Yash Raj Films, Indiens äldsta filmstudio, och Red Chillies Entertainment, ägt av skådespelaren Shahrukh Khan, också överväger investeringar i mikrodramer. Båda företagen svarade inte på frågor från BBC.

”Det är bara naturligt att stora mediebolag ger sig in i detta [mikrodram]område. Om Disney eller Warner Bros kan vara i allt från film och TV till streaming och temaparker, är det vettigt för dem eller andra större företag att också vara i mikrodramer”, säger Vanita Kohli-Khandekar, mediespecialist och bidragande redaktör på Business Standard.

Mikrodramboomen kommer samtidigt som indiska film- och TV-industrier, inklusive Bollywood, hanterar förändrade tittarmönster efter Covid-pandemin samtidigt som de konkurrerar med en uppsjö av andra underhållningsalternativ. I takt med att digital reklam blir viktigare, faller TV-reklamintäkterna, medan biljettintäkterna fortsätter att stiga men från ett färre antal storfilmer.

Mikrodramer har sitt ursprung i Kina – där de kallas Duanju – via appar inklusive Singapore-baserade DramaBox och ReelShort, som tillsammans är värderade till 3-4 miljarder dollar, enligt branschuppskattningar. 2024 överträffade mikrodramintäkterna den inhemska biografkassan i Kina, enligt rapporter. Allt detta uppmuntrar indiska företag att se mikrodramer som en potentiell tillväxtindustri.

Kuku, en av de första indiska startups som utnyttjade detta intresse, genererar intäkter, säger Gagan Goyal, partner på riskkapitalfonden India Quotient, som har investerat i det. ”Folk betalar för innehållet”, sa Goyal, men delade inga siffror. Kuku vill nå miljontals indier som gick direkt från TV-apparater till smartphones för underhållning, och hoppade över persondatorer däremellan. ”Vi är i den fjärde videoinnehållsutvecklingen”