Ogni settimana, Neeta Bhojwani passa ore a guardare in modo compulsivo drammi su uomini ricchi che fingono di essere poveri e fantasmi arrabbiati in cerca di vendetta. Le serie contano oltre 50 episodi, ciascuno di meno di due minuti – micro-drammi, come vengono chiamati, sono bocconcini di contenuti fittizi da sgranocchiare, progettati per essere guardati sul cellulare nei momenti rubati della giornata. Sono enormemente popolari in Cina, Stati Uniti, Corea del Sud e ora in India.
Bhojwani, casalinga nella città occidentale di Udaipur, dice di essere rimasta agganciata ai micro-drammi quando un annuncio è apparso sul suo feed di Instagram. Ora li guarda regolarmente, acquistando abbonamenti annuali su piattaforme come Story TV. "Guardarli è un ottimo modo per passare il tempo", dice la 36enne.
Bhojwani è tra i milioni di indiani nelle grandi città e nei piccoli centri che guardano avidamente micro-drammi, che per lo più hanno trame cliché e recitazione esagerata simile alle soap opera hindi. Una trama tipica potrebbe vedere un giovane sfortunato incontrare un genio amichevole o una coppia di classi diverse sfidare ogni ostacolo e melodramma per sposarsi.
Il mercato per questi è in forte espansione in India – attualmente vale 300 milioni di dollari (222 milioni di sterline) e si prevede che raggiungerà 4,5 miliardi di dollari entro il 2030, secondo un rapporto della società di investimento Lumikai, che definisce i micro-drammi il "formato di intrattenimento in più rapida crescita" del paese. Hanno iniziato a prendere piede in India nel 2024, con startup locali come Kuku e Reelies che hanno trovato pubblico principalmente attraverso annunci sui social media. Ma fino a poco tempo fa, erano ancora considerati una moda passeggera, non parte del mainstream.
Ora sta cambiando, con alcuni dei più grandi produttori indiani che investono in essi. I nuovi entranti includono la più antica rete TV privata indiana Zee Entertainment Enterprises e il principale produttore di programmi TV Balaji Telefilms, che hanno annunciato partnership separate con startup per sviluppare micro-drammi. JioStar, la società di media di proprietà dell'uomo più ricco d'Asia Mukesh Ambani, ha lanciato una piattaforma di micro-drammi chiamata Tadka ad aprile, che attualmente ha oltre 100 serie. I temi spaziano da un racconto di formazione ambientato in una scuola superiore a una storia d'amore tra un miliardario e una guardia di sicurezza. Secondo quanto riferito, Yash Raj Films, il più antico studio cinematografico indiano, e Red Chillies Entertainment, di proprietà dell'attore Shahrukh Khan, stanno anche valutando investimenti nei micro-drammi. Entrambe le società non hanno risposto alle domande della BBC.
"È naturale che le grandi aziende mediatiche entrino in questo spazio [dei micro-drammi]. Se Disney o Warner Bros possono essere in qualsiasi cosa, dai film e TV allo streaming e ai parchi a tema, ha senso che loro o altre grandi aziende siano nei micro-drammi", afferma Vanita Kohli-Khandekar, specialista dei media e redattrice collaboratrice del quotidiano Business Standard.
Il boom dei micro-drammi arriva in un momento in cui le industrie cinematografiche e televisive indiane, inclusa Bollywood, stanno affrontando il cambiamento delle abitudini di visione del pubblico dopo la pandemia di Covid, mentre competono anche con una pletora di altre opzioni di intrattenimento. Con l'aumentare dell'importanza della pubblicità digitale, i ricavi pubblicitari televisivi stanno diminuendo, mentre i ricavi al botteghino continuano a salire ma da un numero minore di film di successo.
I micro-drammi hanno avuto origine in Cina – dove sono chiamati Duanju – attraverso app come DramaBox con sede a Singapore e ReelShort, che insieme valgono 3-4 miliardi di dollari, secondo stime del settore. Nel 2024, i ricavi dei micro-drammi hanno superato il botteghino nazionale in Cina, secondo quanto riportato. Tutto ciò incoraggia le aziende indiane a considerare i micro-drammi come un potenziale settore di crescita.
Kuku, una delle prime startup indiane a sfruttare questo interesse, sta generando entrate, ha affermato Gagan Goyal, partner del fondo di venture capital India Quotient, che vi ha investito. "Le persone pagano per i contenuti", ha detto Goyal, ma non ha condiviso numeri. Kuku vuole raggiungere i milioni di indiani che sono passati direttamente dalla televisione agli smartphone per l'intrattenimento, saltando i computer personali. "Siamo nella quarta evoluzione dei contenuti video"