De topvrouw van Cracker Barrel pakt haar koffers, een jaar nadat de rebranding van het bedrijf een terugslag veroorzaakte die zo hevig was dat het nationaal nieuws haalde en de aandacht trok van president Trump.

De restaurantketen maakte maandag bekend dat Julie Masino in augustus vertrekt, met David Deno - voormalig baas van Bloomin' Brands - die het overneemt. Masino's vertrek komt na een controversiële rebranding waarvan critici, waaronder president Trump, zeiden dat het de erfenis van de keten verloochende. Trump drong er bij het bedrijf op aan het oorspronkelijke logo te herstellen, en dat gebeurde uiteindelijk ook.

Masino gaf geen verklaring over haar ontslag, maar het management van Cracker Barrel bedankte haar voor haar ambtstermijn. Ze krijgt naar schatting een vertrekpakket van 4,6 miljoen dollar, volgens de 8-K-aanvraag van het bedrijf. Cracker Barrel wilde niet reageren en verwees de BBC naar de aanvraag.

De leiderschapswissel volgt op een turbulente periode voor de keten, die bijna 660 landelijke winkels en restaurants in 44 Amerikaanse staten runt. Plannen om het klassieke logo te vereenvoudigen en winkelinterieurs te moderniseren stuitten op fel verzet van trouwe eters die vonden dat de veranderingen de nostalgische zuidelijke charme van het merk wegnamen. De rebranding was niet de eerste controverse voor Cracker Barrel: in 2022 kreeg het online kritiek vanwege het toevoegen van plantaardige worstjes aan het ontbijtmenu.

Jo-Ellen Pozner, universitair hoofddocent aan de Leavey School of Business van Santa Clara University, zei dat de leiderschapswissel "de polarisatie lijkt te weerspiegelen die veel Amerikanen vandaag de dag voelen." Ze voegde eraan toe dat het verdubbelen van conservatieve waarden loyale stemmen kan terugwinnen, maar "het bedrijf in een hoek drijft." "Alles veranderen aan het menu, de inrichting of de branding is op dit punt gevaarlijk, dus er zijn weinig hefbomen om nieuwe klanten aan te trekken," zei Pozner.

In zijn eigen verklaring over de overgang prees Deno Cracker Barrel's "diepe verbinding met gasten over generaties heen." Het bedrijf staat niet alleen onder publieke druk, maar ook voor financiële problemen: de aandelen daalden meer dan 2% na de aankondiging van maandag en liggen nog steeds ongeveer een vijfde lager dan vorig jaar rond deze tijd. De omzet daalt, het klantenverkeer neemt af en restaurants kampen met torenhoge kosten - terwijl ketens als Denny's en IHOP strijden om prijsbewuste eters.

Masino blijft tot oktober om Deno te helpen bij de overgang, vermoedelijk om ervoor te zorgen dat de volgende rebranding niet inhoudt dat de schommelstoelen worden vervangen door hoverboards.