La directrice générale de Cracker Barrel fait ses valises un an après que le rebranding de l'entreprise a déclenché une réaction si intense qu'elle a fait la une des journaux nationaux et attiré l'attention du président Trump.

La chaîne de restaurants a annoncé lundi que Julie Masino quittera ses fonctions en août, David Deno - ancien patron de Bloomin' Brands - prenant la relève. Le départ de Masino fait suite à un rebranding controversé que les critiques, dont le président Trump, ont jugé comme un abandon de l'héritage de la chaîne. Trump a exhorté l'entreprise à restaurer son logo d'origine, ce qu'elle a finalement fait.

Masino n'a pas publié de déclaration concernant sa démission, mais la direction de Cracker Barrel l'a remerciée pour son mandat. Elle recevra un package de départ estimé à 4,6 millions de dollars, selon le dépôt 8-K de l'entreprise. Cracker Barrel a refusé de commenter, renvoyant la BBC au dépôt.

Le changement de direction fait suite à une période tumultueuse pour la chaîne, qui exploite près de 660 magasins et restaurants à thème campagnard dans 44 États américains. Les projets de simplifier le logo classique et de moderniser l'intérieur des magasins ont suscité une résistance féroce de la part des clients fidèles qui ont fait valoir que les changements avaient dépouillé la marque de son charme nostalgique du Sud. Le rebranding n'était pas la première controverse de Cracker Barrel : en 2022, elle avait fait face à des réactions négatives en ligne pour avoir ajouté des saucisses végétales à son menu de petit-déjeuner.

Jo-Ellen Pozner, professeure associée à la Leavey School of Business de l'Université de Santa Clara, a déclaré que l'échange de direction « semble refléter la polarisation que ressentent de nombreux Américains aujourd'hui ». Elle a ajouté que miser sur les valeurs conservatrices peut reconquérir des loyalistes vocaux mais « enferme l'entreprise dans un coin ». « Changer quoi que ce soit au menu, à la décoration ou à l'image de marque à ce stade est dangereux, il y a donc peu de leviers pour attirer de nouveaux clients », a déclaré Pozner.

Dans sa propre déclaration sur la transition, Deno a rendu hommage à la « connexion profonde de Cracker Barrel avec les clients à travers les générations ». L'entreprise fait face non seulement à un examen public mais aussi à des difficultés financières : les actions ont chuté de plus de 2 % après l'annonce de lundi et sont encore environ un cinquième plus bas qu'à la même époque l'an dernier. Les ventes baissent, la fréquentation des clients ralentit et les restaurants sont aux prises avec des coûts en flèche - le tout alors que des chaînes comme Denny's et IHOP se disputent les clients soucieux de leur budget.

Masino restera jusqu'en octobre pour aider Deno dans la transition, probablement pour s'assurer que le prochain rebranding n'implique pas de remplacer les rocking-chairs par des hoverboards.