Cracker Barrel'in CEO'su, şirketin rebrand'ının ulusal haberlere ve Başkan Trump'ın dikkatine mazhar olacak kadar yoğun bir tepki çekmesinin üzerinden bir yıl geçmeden bavulunu topluyor.

Restoran zinciri Pazartesi günü Julie Masino'nun Ağustos'ta ayrılacağını ve yerine Bloomin' Brands'in eski patronu David Deno'nun geçeceğini duyurdu. Masino'nun ayrılışı, aralarında Başkan Trump'ın da bulunduğu eleştirmenlerin zincirin mirasına ihanet ettiğini söylediği tartışmalı bir rebrand'ın ardından geldi. Trump şirkete orijinal logosunu geri getirmesi için baskı yaptı ve şirket sonunda bunu yaptı.

Masino istifasıyla ilgili bir açıklama yapmadı ancak Cracker Barrel yönetimi görev süresi için kendisine teşekkür etti. Şirketin 8-K başvurusuna göre, yaklaşık 4,6 milyon dolarlık bir ayrılık paketi alacak. Cracker Barrel yorum yapmayı reddederek BBC'yi başvuruya yönlendirdi.

Liderlik değişikliği, 44 ABD eyaletinde yaklaşık 660 kırsal temalı mağaza ve restoran işleten zincir için çalkantılı bir dönemin ardından geldi. Klasik logoyu basitleştirme ve mağaza iç mekanlarını modernize etme planları, sadık müşterilerin değişikliklerin markanın nostaljik Güney cazibesini yok ettiğini savunmasıyla şiddetli bir direnişle karşılaştı. Rebrand, Cracker Barrel'in tartışmalarla ilk karşılaşması değildi: 2022'de kahvaltı menüsüne bitki bazlı sosisler eklemesi çevrimiçi tepki çekmişti.

Santa Clara Üniversitesi Leavey İşletme Okulu'ndan doçent Jo-Ellen Pozner, liderlik değişiminin "bugün birçok Amerikalının hissettiği kutuplaşmayı yansıtıyor gibi göründüğünü" söyledi. Muhafazakar değerlere daha sıkı sarılmanın sadık müşterileri geri kazanabileceğini ancak "şirketi bir köşeye sıkıştırdığını" ekledi. Pozner, "Bu noktada menü, dekor veya markalamayla ilgili herhangi bir şeyi değiştirmek tehlikeli, bu nedenle yeni müşteriler çekmek için çok az kaldıraç var" dedi.

Deno, geçişle ilgili kendi açıklamasında Cracker Barrel'in "nesiller boyunca misafirlerle olan derin bağlantısına" övgüde bulundu. Şirket sadece kamuoyu incelemesiyle değil, mali zorluklarla da karşı karşıya: Pazartesi günkü duyurunun ardından hisseler %2'den fazla düştü ve hâlâ geçen yılın bu zamanına göre yaklaşık beşte bir daha düşük. Satışlar düşüyor, müşteri trafiği yavaşlıyor ve restoranlar artan maliyetlerle boğuşuyor - tüm bunlar Denny's ve IHOP gibi zincirler bütçe bilincine sahip müşteriler için rekabet ederken oluyor.

Masino, Deno'ya geçişte yardımcı olmak için Ekim ayına kadar kalacak, muhtemelen bir sonraki rebrand'ın sallanan sandalyeleri hoverboard'larla değiştirmemesini sağlamak için.