Dyrektor generalna Cracker Barrel pakuje walizki rok po tym, jak rebranding sieci wywołał tak silną reakcję, że trafił na pierwsze strony gazet i przykuł uwagę prezydenta Trumpa.

Sieć restauracji ogłosiła w poniedziałek, że Julie Masino odejdzie w sierpniu, a jej miejsce zajmie David Deno – były szef Bloomin' Brands. Odejście Masino następuje po kontrowersyjnym rebrandingu, który – zdaniem krytyków, w tym prezydenta Trumpa – porzucił dziedzictwo sieci. Trump wezwał firmę do przywrócenia oryginalnego logo, co ostatecznie zrobiono.

Masino nie wydała oświadczenia w sprawie swojej rezygnacji, ale zarząd Cracker Barrel podziękował jej za kadencję. Zgodnie z dokumentacją 8-K firmy, otrzyma pakiet odejścia szacowany na 4,6 miliona dolarów. Cracker Barrel odmówił komentarza, odsyłając BBC do dokumentacji.

Zmiana kierownictwa następuje po burzliwym okresie dla sieci, która prowadzi prawie 660 sklepów i restauracji w stylu wiejskim w 44 stanach USA. Plany uproszczenia klasycznego logo i unowocześnienia wnętrz sklepów spotkały się z zaciekłym oporem lojalnych gości, którzy twierdzili, że zmiany pozbawiły markę jej nostalgicznego, południowego uroku. Rebranding nie był pierwszym starciem Cracker Barrel z kontrowersjami: w 2022 roku sieć spotkała się z falą krytyki w internecie za dodanie roślinnych kiełbasek do menu śniadaniowego.

Jo-Ellen Pozner, profesor nadzwyczajna w Leavey School of Business na Uniwersytecie Santa Clara, powiedziała, że zmiana kierownictwa „wydaje się odzwierciedlać polaryzację, którą dziś odczuwa wielu Amerykanów”. Dodała, że stawianie na konserwatywne wartości może odzyskać wokalnych lojalistów, ale „wpędza firmę w kozi róg”. „Zmiana czegokolwiek w menu, wystroju czy marce jest w tym momencie niebezpieczna, więc pozostaje niewiele dźwigni do przyciągnięcia nowych klientów” – powiedziała Pozner.

W swoim oświadczeniu dotyczącym zmiany Deno złożył hołd „głębokiej więzi Cracker Barrel z gośćmi przez pokolenia”. Firma stoi nie tylko w obliczu publicznej kontroli, ale także problemów finansowych: akcje spadły o ponad 2% po poniedziałkowym ogłoszeniu i są wciąż o około jedną piątą niższe niż w tym samym okresie ubiegłego roku. Sprzedaż spada, ruch klientów słabnie, a restauracje zmagają się z rosnącymi kosztami – wszystko to w czasie, gdy sieci takie jak Denny's i IHOP konkurują o oszczędnych klientów.

Masino pozostanie do października, aby pomóc Deno w okresie przejściowym, prawdopodobnie po to, by upewnić się, że następny rebranding nie będzie polegał na zastąpieniu bujanych foteli hoverboardami.