L'amministratore delegato di Cracker Barrel fa le valigie un anno dopo che il rebranding dell'azienda ha scatenato una reazione così intensa da finire sui giornali nazionali e attirare l'attenzione del presidente Trump.

La catena di ristoranti ha annunciato lunedì che Julie Masino lascerà ad agosto, con David Deno - ex capo di Bloomin' Brands - a prendere il timone. La partenza di Masino arriva dopo un controverso rebranding che i critici, incluso il presidente Trump, hanno detto aver abbandonato l'eredità della catena. Trump ha esortato l'azienda a ripristinare il suo logo originale, e alla fine lo ha fatto.

Masino non ha rilasciato dichiarazioni sulle sue dimissioni, ma la dirigenza di Cracker Barrel l'ha ringraziata per il suo mandato. Riceverà un pacchetto di partenza stimato in 4,6 milioni di dollari, secondo il documento 8-K dell'azienda. Cracker Barrel ha rifiutato di commentare, rimandando la BBC al documento.

Il cambio di leadership segue un periodo turbolento per la catena, che gestisce quasi 660 negozi e ristoranti a tema country in 44 stati americani. I piani per semplificare il logo classico e modernizzare gli interni dei negozi hanno scatenato una feroce resistenza da parte dei clienti fedeli, che sostenevano che i cambiamenti avessero spogliato il marchio del suo fascino nostalgico del Sud. Il rebranding non è stato il primo scontro di Cracker Barrel con la controversia: nel 2022, ha affrontato reazioni negative online per aver aggiunto salsicce vegetali al suo menu per la colazione.

Jo-Ellen Pozner, professore associato alla Leavey School of Business della Santa Clara University, ha detto che il cambio di leadership "sembra riflettere la polarizzazione che molti americani sentono oggi". Ha aggiunto che insistere sui valori conservatori potrebbe riconquistare i fedeli più vocali, ma "mette l'azienda in un angolo". "Cambiare qualsiasi cosa nel menu, nell'arredamento o nel marchio a questo punto è pericoloso, quindi ci sono poche leve per attrarre nuovi clienti", ha detto Pozner.

Nella sua dichiarazione sulla transizione, Deno ha reso omaggio al "profondo legame di Cracker Barrel con gli ospiti attraverso le generazioni". L'azienda affronta non solo il controllo pubblico, ma anche difficoltà finanziarie: le azioni sono scese di oltre il 2% dopo l'annuncio di lunedì e sono ancora circa un quinto in meno rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Le vendite stanno calando, il traffico di clienti sta rallentando e i ristoranti sono alle prese con costi alle stelle - tutto mentre catene come Denny's e IHOP competono per i clienti attenti al budget.

Masino resterà fino a ottobre per aiutare Deno nella transizione, presumibilmente per assicurarsi che il prossimo rebranding non preveda la sostituzione delle sedie a dondolo con degli hoverboard.