Die Geschäftsführerin von Cracker Barrel packt ihre Koffer, ein Jahr nachdem das Rebranding des Unternehmens einen so heftigen Aufschlag auslöste, dass es landesweit Schlagzeilen machte und die Aufmerksamkeit von Präsident Trump erregte.

Die Restaurantkette gab am Montag bekannt, dass Julie Masino im August gehen wird, David Deno – ehemaliger Chef von Bloomin' Brands – übernimmt. Masinos Abgang erfolgt nach einem umstrittenen Rebranding, das Kritiker, darunter Präsident Trump, als Abkehr vom Erbe der Kette bezeichneten. Trump forderte das Unternehmen auf, sein ursprüngliches Logo wiederherzustellen, was es schließlich tat.

Masino gab keine Stellungnahme zu ihrem Rücktritt ab, aber das Management von Cracker Barrel dankte ihr für ihre Amtszeit. Sie wird laut der 8-K-Einreichung des Unternehmens ein Abfindungspaket in Höhe von schätzungsweise 4,6 Millionen Dollar erhalten. Cracker Barrel lehnte eine Stellungnahme ab und verwies die BBC auf die Einreichung.

Der Führungswechsel folgt auf eine turbulente Zeit für die Kette, die fast 660 ländlich gestaltete Geschäfte und Restaurants in 44 US-Bundesstaaten betreibt. Pläne, das klassische Logo zu vereinfachen und die Ladeninterieurs zu modernisieren, stießen auf heftigen Widerstand treuer Gäste, die argumentierten, die Änderungen würden den nostalgischen Südstaaten-Charme der Marke zerstören. Das Rebranding war nicht der erste Zusammenstoß von Cracker Barrel mit Kontroversen: 2022 gab es Online-Gegenwind für die Aufnahme pflanzlicher Würstchen in das Frühstücksmenü.

Jo-Ellen Pozner, außerordentliche Professorin an der Leavey School of Business der Santa Clara University, sagte, der Führungswechsel „scheint die Polarisierung widerzuspiegeln, die viele Amerikaner heute empfinden“. Sie fügte hinzu, dass ein Festhalten an konservativen Werten zwar laute Stammgäste zurückgewinnen könne, das Unternehmen aber „in eine Ecke dränge“. „Jegliche Änderung an Speisekarte, Dekor oder Branding ist jetzt gefährlich, also gibt es nur wenige Hebel, um neue Kunden anzuziehen“, so Pozner.

In seiner eigenen Stellungnahme zum Übergang würdigte Deno Cracker Barrels „tiefe Verbindung zu Gästen über Generationen hinweg“. Das Unternehmen steht nicht nur unter öffentlicher Beobachtung, sondern auch vor finanziellen Schwierigkeiten: Die Aktien fielen nach der Ankündigung am Montag um mehr als 2 % und liegen immer noch etwa ein Fünftel niedriger als im Vorjahr. Die Umsätze sinken, der Kundenverkehr lässt nach, und die Restaurants kämpfen mit steigenden Kosten – während Ketten wie Denny's und IHOP um preisbewusste Gäste konkurrieren.

Masino bleibt bis Oktober, um Deno den Übergang zu erleichtern, vermutlich um sicherzustellen, dass das nächste Rebranding nicht die Schaukelstühle durch Hoverboards ersetzt.