Directorul executiv al Cracker Barrel își face bagajele la un an după ce rebranduirea companiei a stârnit un val de reacții atât de intense încât a ajuns pe prima pagină a ziarelor naționale și a atras atenția președintelui Trump.

Lanțul de restaurante a anunțat luni că Julie Masino va pleca în august, iar David Deno – fostul șef al Bloomin' Brands – îi va lua locul. Plecarea lui Masino vine după o rebranduire controversată pe care criticii, inclusiv președintele Trump, au spus că a abandonat moștenirea lanțului. Trump a îndemnat compania să-și restaureze logo-ul original, iar aceasta a făcut-o în cele din urmă.

Masino nu a emis o declarație cu privire la demisia sa, dar conducerea Cracker Barrel i-a mulțumit pentru mandatul său. Ea va primi un pachet de plecare estimat la 4,6 milioane de dolari, conform depunerii 8-K a companiei. Cracker Barrel a refuzat să comenteze, trimitând BBC la depunere.

Schimbarea conducerii vine după o perioadă turbulentă pentru lanț, care operează aproape 660 de magazine și restaurante cu tematică rurală în 44 de state americane. Planurile de a simplifica logo-ul clasic și de a moderniza interioarele magazinelor au stârnit o rezistență acerbă din partea clienților fideli, care au susținut că schimbările au dezbrăcat brandul de farmecul său nostalgic sudist. Rebranduirea nu a fost prima confruntare a Cracker Barrel cu controversele: în 2022, s-a confruntat cu reacții negative online pentru adăugarea cârnaților pe bază de plante în meniul de mic dejun.

Jo-Ellen Pozner, profesor asociat la Școala de Afaceri Leavey a Universității Santa Clara, a spus că schimbarea conducerii „pare să reflecte polarizarea pe care mulți americani o simt astăzi”. Ea a adăugat că dublarea valorilor conservatoare poate câștiga înapoi vocalii loiali, dar „încolțește compania într-un colț”. „Schimbarea oricărui lucru legat de meniu, decor sau branding în acest moment este periculoasă, așa că există puține pârghii pentru a atrage noi clienți”, a spus Pozner.

În propria declarație privind tranziția, Deno a adus un omagiu „conexiunii profunde a Cracker Barrel cu oaspeții de-a lungul generațiilor”. Compania se confruntă nu doar cu controlul public, ci și cu dificultăți financiare: acțiunile au scăzut cu peste 2% după anunțul de luni și sunt încă cu aproximativ o cincime mai mici decât anul trecut pe vremea asta. Vânzările sunt în scădere, traficul de clienți încetinește, iar restaurantele se luptă cu costurile în creștere – toate în timp ce lanțuri precum Denny's și IHOP concurează pentru clienții atenți la buget.

Masino va rămâne până în octombrie pentru a-l ajuta pe Deno în tranziție, probabil pentru a se asigura că următoarea rebranduire nu implică înlocuirea scaunelor balansoar cu hoverboard-uri.