リッチ・ヘンダーソンと妻のレイチェル・ネグロ・ヘンダーソンは、ニュージャージー州ベルマーにある地元のアルディで知り合いにばったり会うのを気まずく感じていた。「人々はなぜここにいるのか話したがらなかった。まるで間違いだったかのように」と、医療管理者であるネグロ・ヘンダーソンはNPRに語った。「トマトが必要で、たまたまスーパーに迷い込んだだけ、みたいにね。」
数年後、その恥ずかしさはコストコの4.99ドルのロティサリーチキンよりも早く消え去った。今や誰もが節約を自慢している。「みんな『そう、お金を節約してるんだ。同じ商品を手に入れられるなら、ここに来るのが当然だ』って感じ」と、夫と3人の子供とともにニュージャージー州オーデュボンに住むネグロ・ヘンダーソンは言う。
この変化は、パンデミック時の食料不安、高騰する食料品価格、インフレ、関税の脅威、そしてシュリンクフレーションや電子棚札といった企業の遊び心が重なり、手頃な食事をテーブルに並べることが競技スポーツのように感じられる中で起きている。「消費者はもう限界で、『休ませてくれ』と言っている」と食料品業界アナリストのフィル・レンパートは言う。「これは食料だ。食料で遊ぶな。」
そこに登場するのがディスカウント食料品店のルネサンス。アルディ、リドル、コストコ、サムズクラブといった予算重視の店が、ウェグマンズのような店の派手な看板やサービス部門は実際には食べられないと判断した買い物客を獲得している。アルディだけでも昨年、米国で1700万人の新規顧客を獲得し、約200店舗を新規開店。今年はさらに180店舗を計画している。（一方、グローサリーアウトレットはCEOが「拡大が早すぎた」と認めた後、36店舗を閉鎖すると発表した。）
コンシューマー・レポートは最近、ウォルマートを基準に数字を計算したところ、アルディとリドルは8％以上安く、BJ'sホールセールクラブは21％安く、コストコは21.4％安い価格を誇っていた。ウォルマートより安い小売店はわずか6社で、ウィンコやH-E-Bもその中に含まれる。ストアブランド商品も好調で、昨年の売上増加率はナショナルブランドの約3倍だった（プライベートラベル製造業者協会調べ）。
ディスカウントの世界が完璧というわけではない。ネグロ・ヘンダーソンはアルディで買い物リストのすべてを常に買えるわけではないと認める。「良いニュージャージー・イタリアンとして、ランチミートなど、他の店でしか買わないものもある」が、余計な買い物については哲学的に考えている。「シャロットを買うために別の店に行かなければならないくらい、この世界にはもっと大きな犠牲がある。」
ソーシャルメディアでは、予算料理のクリエイター、キキ・ラフが話題だ。彼女はInstagram、TikTok、Facebookで大恐慌時代、不況時代、戦時中のレシピを投稿している。最近のヒットには豆ベースの「ミートローフ」や卵なしのフレンチトーストキャセロールがある。昼間はテクノロジー企業でマーケティング責任者として働くラフは、エントリーレベルの労働者から企業幹部まで、食費に苦しむ人々を見てきた。「正直、最も実用的なアドバイスは、考え方を変えることだと思います」とラフは言う。「厳しい経済状況にあることを恥じてはいけません。」
レンパートは、この倹約傾向が続くと予想する。AlixPartnersの12月の調査では、回答者の大半が2026年も食料に同額以上を費やす予定だが、より安い食料品を求め、衝動買いを避けると答えた。「人々はこれまで以上に買い物リストを使っている」とレンパートは言う。「人々はオンラインでの買い物を増やしている。価格を比較しやすいからだ。人々は食料品価格でぼったくられるのにうんざりしている。」Z世代とミレニアル世代の買い物客は、親の世代よりもスーパーマーケットの「飾り気」を気にしない、と彼は付け加えた。「私たちは二度と昔の買い物の仕方には戻らないだろう」とレンパートは結論づけた。