Rich Henderson și soția sa, Rachel Negro-Henderson, obișnuiau să se simtă stânjeniți când dădeau peste cunoscuți la Aldi-ul local din Bellmawr, New Jersey. „Oamenii nu voiau să vorbească despre motivul pentru care erau acolo, de parcă ar fi fost o greșeală”, a spus Negro-Henderson, administrator de sănătate, pentru NPR. „Au nimerit întâmplător într-un magazin alimentar pentru că aveau nevoie de o roșie.”

Sărim câțiva ani mai târziu, iar rușinea s-a evaporat mai repede decât un pui rotisat de 4,99 dolari la Costco. Acum toată lumea se laudă cu economiile făcute. „Toți sunt de genul: «Da, economisesc bani. Mai bine vin aici. Primesc același produs»”, a spus Negro-Henderson, care locuiește în Audubon, N.J., împreună cu soțul și cei trei copii.

Schimbarea vine pe fondul unei furtuni perfecte de presiuni economice – insecuritate alimentară din pandemie, prețuri astronomice la alimente, inflație, amenințări tarifare și jocuri corporatiste precum shrinkflația și etichetele electronice de raft – care au transformat asigurarea meselor accesibile într-un sport de competiție. „Consumatorii au ajuns la un punct în care spun: «Dați-ne o pauză»”, a spus analistul din industria alimentară Phil Lempert. „Asta e mâncare. Nu te joci cu mâncarea noastră.”

Intră în scenă renașterea magazinelor de discount. Lanțuri precum Aldi, Lidl, Costco și Sam’s Club câștigă clienți care au decis că semnalizarea elegantă și secțiile de servicii de la locuri ca Wegmans nu sunt, de fapt, comestibile. Numai Aldi a atras 17 milioane de clienți noi în SUA anul trecut și a deschis aproape 200 de magazine, cu planuri pentru încă 180 anul acesta. (Grocery Outlet, între timp, a anunțat că va închide 36 de magazine după ce CEO-ul a recunoscut că „s-au extins prea repede”.)

Consumer Reports a făcut recent calculele folosind Walmart ca bază și a descoperit că Aldi și Lidl erau cu peste 8% mai ieftine, BJ’s Wholesale Club cu 21% mai ieftin, iar Costco se lăuda cu prețuri cu 21,4% mai mici. Doar șase retaileri au depășit Walmart la preț – printre care WinCo și H-E-B. Produsele de marcă proprie sunt și ele la modă: vânzările au crescut de aproape trei ori mai repede decât mărcile naționale anul trecut, potrivit Private Label Manufacturers Association.

Nu totul este perfect în țara discountului. Negro-Henderson recunoaște că nu poate cumpăra întotdeauna tot ce are pe listă de la Aldi – „Mai sunt lucruri pe care, fiind o bună italiancă din New Jersey, le cumpăr doar de la alt magazin, mezeluri, chestii de genul” – dar este filozofică în privința drumurilor suplimentare: „Există sacrificii mai mari în lumea asta decât să mergi la alt magazin după o șalotă.”

Rețelele sociale vibrează cu creatori de rețete bugetare precum Kiki Rough, care postează rețete din era Depresiei, a Recesiunii și de război pe Instagram, TikTok și Facebook. Hituri recente includ un „pârjoale” pe bază de fasole și un French Toast casserole fără ouă. Rough, care lucrează ca șef de marketing la o firmă tech, spune că a văzut de la angajați entry-level până la directori executivi care se luptă cu costurile alimentare. „Sincer, cred că cel mai practic sfat este să-ți schimbi mentalitatea”, a spus Rough. „Trebuie să nu-ți fie rușine că trăim într-o economie dificilă.”

Lempert se așteaptă ca tendința frugală să persiste. Un sondaj AlixPartners din decembrie a arătat că majoritatea respondenților intenționează să cheltuiască la fel sau mai mult pe mâncare în 2026, dar vor căuta alimente mai ieftine și vor evita cumpărăturile impulsive. „Oamenii folosesc liste de cumpărături mai mult ca niciodată”, a spus Lempert. „Oamenii cumpără mai mult online, pentru că pot compara prețurile mai ușor. Oamenii s-au săturat să fie jecmăniți la prețurile alimentelor.” Generațiile Z și Millennials, a adăugat el, sunt mai puțin interesate de „clopoței și fluiere” supermarketurilor decât părinții lor. „Nu ne vom mai întoarce niciodată la modul vechi de a face cumpărături”, a concluzionat Lempert.