रिच हेंडरसन और उनकी पत्नी रेचल नीग्रो-हेंडरसन को पहले न्यू जर्सी के बेलमावर में अपने स्थानीय एल्डी में परिचितों से टकराने में अजीब लगता था। "लोग बात नहीं करना चाहते थे कि वे यहाँ क्यों हैं, जैसे यह कोई गलती हो," नीग्रो-हेंडरसन, जो एक हेल्थकेयर एडमिनिस्ट्रेटर हैं, ने NPR को बताया। "वे बस एक टमाटर की ज़रूरत से गलती से किराने की दुकान में आ गए थे।"

कुछ साल आगे बढ़ें, और शर्मिंदगी कोस्टको में $4.99 के रोटिसरी चिकन से भी तेज़ गायब हो गई है। अब हर कोई अपनी बचत पर शेखी बघार रहा है। "हर कोई कहता है, 'हाँ, मैं पैसे बचा रहा हूँ। मैं यहाँ आ सकता हूँ। मुझे वही उत्पाद मिल रहा है,'" नीग्रो-हेंडरसन ने कहा, जो अपने पति और तीन बच्चों के साथ ऑडबोन, एन.जे. में रहती हैं।

यह बदलाव आर्थिक दबावों के एक आदर्श तूफान के रूप में आया है - महामारी के दौरान खाद्य असुरक्षा, आसमान छूती किराने की कीमतें, मुद्रास्फीति, टैरिफ की धमकियाँ, और कॉर्पोरेट मनोरंजन जैसे श्रिंकफ्लेशन और इलेक्ट्रॉनिक शेल्फ लेबल - ने किफायती भोजन को मेज पर रखना एक प्रतिस्पर्धी खेल जैसा बना दिया है। "उपभोक्ता उस बिंदु पर पहुँच गए हैं जहाँ वे कह रहे हैं, 'हमें एक ब्रेक दो,'" किराना उद्योग के विश्लेषक फिल लेम्पर्ट ने कहा। "यह खाना है। आप हमारे खाने के साथ खिलवाड़ नहीं करते।"

तो आइए डिस्काउंट किराना पुनर्जागरण में प्रवेश करें। बजट स्टोर जैसे एल्डी, लिडल, कोस्टको और सैम्स क्लब उन खरीदारों को जीत रहे हैं जिन्होंने तय किया है कि वेगमैन जैसी जगहों पर फैंसी साइनेज और सर्विस डिपार्टमेंट वास्तव में खाने योग्य नहीं हैं। अकेले एल्डी ने पिछले साल 17 मिलियन नए अमेरिकी ग्राहक जोड़े और लगभग 200 नए स्टोर खोले, इस साल और 180 खोलने की योजना है। (ग्रॉसरी आउटलेट, इस बीच, 36 स्टोर बंद करने की घोषणा की, जब उसके सीईओ ने स्वीकार किया कि वे "बहुत तेज़ी से विस्तारित हुए।")

कंज़्यूमर रिपोर्ट्स ने हाल ही में वॉलमार्ट को आधार मानकर आंकड़े जोड़े और पाया कि एल्डी और लिडल 8% से अधिक सस्ते थे, बीजेज़ होलसेल क्लब 21% सस्ता था, और कोस्टको ने 21.4% कम कीमतों का दावा किया। केवल छह खुदरा विक्रेताओं ने कीमत पर वॉलमार्ट को पीटा - उनमें विनको और एच-ई-बी शामिल हैं। स्टोर-ब्रांड आइटम भी अपने पल का आनंद ले रहे हैं: पिछले साल राष्ट्रीय नाम ब्रांडों की तुलना में बिक्री लगभग तीन गुना तेज़ी से बढ़ी, प्राइवेट लेबल मैन्युफैक्चरर्स एसोसिएशन के अनुसार।

डिस्काउंट लैंड में सब कुछ सही नहीं है। नीग्रो-हेंडरसन स्वीकार करती हैं कि वह हमेशा एल्डी से अपनी सूची में सब कुछ नहीं खरीद सकतीं - "अभी भी ऐसी चीज़ें हैं जो एक अच्छी न्यू जर्सी इटालियन के रूप में मैं केवल दूसरे स्टोर से खरीदूंगी, लंच मीट, ऐसी चीज़ें" - लेकिन वह अतिरिक्त यात्राओं के बारे में दार्शनिक हैं: "इस दुनिया में एक शैलोट लेने के लिए दूसरे स्टोर पर भागने से बड़े त्याग हैं।"

सोशल मीडिया बजट-कुकिंग क्रिएटर्स से गुलजार है, जैसे किकी रफ, जो इंस्टाग्राम, टिकटॉक और फेसबुक पर डिप्रेशन-युग, मंदी-युग और युद्धकालीन व्यंजन पोस्ट करती हैं। हाल की हिट में बीन-आधारित "मीटलोफ" और एक एगलेस फ्रेंच टोस्ट कैसरोल शामिल हैं। रफ, जो दिन में एक टेक फर्म में मार्केटिंग हेड के रूप में काम करती हैं, का कहना है कि उन्होंने एंट्री-लेवल वर्कर्स से लेकर कॉर्पोरेट एग्जीक्यूटिव तक सभी को खाद्य लागतों से जूझते देखा है। "मुझे ईमानदारी से लगता है कि सबसे व्यावहारिक टिप माइंडसेट शिफ्ट देना है," रफ ने कहा। "आपको शर्मिंदा नहीं होना चाहिए कि हम एक कठिन अर्थव्यवस्था में हैं।"

लेम्पर्ट को उम्मीद है कि मितव्ययी प्रवृत्ति बनी रहेगी। एलिक्सपार्टनर्स के दिसंबर सर्वेक्षण में पाया गया कि अधिकांश उत्तरदाता 2026 में भोजन पर उतना या अधिक खर्च करने की योजना बनाते हैं, लेकिन सस्ते किराने का सामान खोजेंगे और आवेगपूर्ण खरीदारी से बचेंगे। "लोग पहले से कहीं अधिक शॉपिंग लिस्ट का उपयोग कर रहे हैं," लेम्पर्ट ने कहा। "लोग अधिक ऑनलाइन खरीदारी कर रहे हैं, क्योंकि वे आसानी से कीमतों की तुलना कर सकते हैं। लोग खाद्य कीमतों पर लूटे जाने से थक गए हैं।" जेन जेड और मिलेनियल खरीदार, उन्होंने कहा, अपने माता-पिता की तुलना में सुपरमार्केट के "बेल्स एंड व्हिसल्स" की कम परवाह करते हैं। "हम कभी भी पुराने तरीके से खरीदारी करने वापस नहीं जाएंगे," लेम्पर्ट ने निष्कर्ष निकाला।