Rich Henderson e sua moglie Rachel Negro-Henderson si sentivano a disagio quando incontravano conoscenti al loro Aldi locale a Bellmawr, New Jersey. "La gente non voleva parlare del perché era lì, come se fosse un errore", ha detto Negro-Henderson, amministratore sanitario, a NPR. "Si erano imbattuti in un supermercato per caso perché avevano bisogno di un pomodoro."

Avanti veloce di qualche anno, e la vergogna è evaporata più velocemente di un pollo allo spiedo da $4,99 al Costco. Ora tutti si vantano dei loro risparmi. "Tutti dicono: 'Sì, sto risparmiando. Tanto vale venire qui. Prendo lo stesso prodotto'", ha detto Negro-Henderson, che vive ad Audubon, New Jersey, con suo marito e tre figli.

Il cambiamento arriva in una tempesta perfetta di pressioni economiche - insicurezza alimentare dell'era pandemica, prezzi della spesa alle stelle, inflazione, minacce tariffarie e giochi aziendali come la shrinkflation e le etichette elettroniche sugli scaffali - che hanno reso mettere pasti a prezzi accessibili sulla tavola uno sport competitivo. "I consumatori sono arrivati al punto di dire: 'Dateci una tregua'", ha detto l'analista del settore alimentare Phil Lempert. "Questo è cibo. Non si scherza con il nostro cibo."

Entra nel rinascimento dello sconto alimentare. I negozi discount come Aldi, Lidl, Costco e Sam's Club stanno conquistando gli acquirenti che hanno deciso che la segnaletica appariscente e i reparti di servizio in posti come Wegmans non sono, in effetti, commestibili. Solo Aldi ha portato 17 milioni di nuovi clienti statunitensi lo scorso anno e ha aperto quasi 200 nuovi negozi, con piani per altri 180 quest'anno. (Grocery Outlet, nel frattempo, ha annunciato che chiuderà 36 negozi dopo che il suo CEO ha ammesso di essersi "espansi troppo rapidamente").

Consumer Reports ha recentemente fatto i conti usando Walmart come base e ha scoperto che Aldi e Lidl erano più economici dell'8%, BJ's Wholesale Club del 21% e Costco vantava prezzi inferiori del 21,4%. Solo sei rivenditori hanno battuto Walmart sul prezzo - tra cui WinCo e H-E-B. Anche i prodotti a marchio del distributore stanno vivendo un momento: le vendite sono aumentate quasi tre volte più velocemente delle marche nazionali lo scorso anno, secondo la Private Label Manufacturers Association.

Non tutto è perfetto nel mondo del discount. Negro-Henderson ammette di non poter sempre comprare tutto ciò che è sulla sua lista all'Aldi - "Ci sono ancora cose come una brava italiana del New Jersey che comprerò solo da un altro negozio, salumi, roba del genere" - ma è filosofica sui viaggi extra: "Ci sono sacrifici più grandi in questo mondo che dover correre in un altro negozio per prendere uno scalogno."

I social media sono in fermento con creatori di cucina a basso costo come Kiki Rough, che pubblica ricette dell'era della Depressione, della recessione e della guerra su Instagram, TikTok e Facebook. I successi recenti includono un "polpettone" a base di fagioli e una casseruola di French Toast senza uova. Rough, che lavora come responsabile marketing in un'azienda tecnologica di giorno, dice di aver visto tutti, dai lavoratori entry-level ai dirigenti aziendali, lottare con i costi del cibo. "Onestamente penso che il consiglio più pratico sia darti un cambio di mentalità", ha detto Rough. "Non devi vergognarti che siamo in un'economia difficile."

Lempert prevede che la tendenza al risparmio durerà. Un sondaggio di dicembre di AlixPartners ha rilevato che la maggior parte degli intervistati prevede di spendere tanto o più per il cibo nel 2026, ma cercherà generi alimentari più economici ed eviterà acquisti impulsivi. "Le persone usano le liste della spesa più che mai", ha detto Lempert. "Le persone fanno più acquisti online, perché possono confrontare i prezzi più facilmente. La gente è stanca di essere fregata sui prezzi del cibo." Gli acquirenti della Gen Z e millennial, ha aggiunto, si preoccupano meno dei "fronzoli" del supermercato rispetto ai loro genitori. "Non torneremo mai più a fare la spesa come prima", ha concluso Lempert.