리치 헨더슨과 그의 아내 레이첼 네그로-헨더슨은 뉴저지 벨마워에 있는 지역 알디에서 지인과 마주치는 게 어색하기만 했다. "사람들은 왜 여기 있는지 이야기하고 싶어 하지 않았어요, 마치 실수로 온 것처럼요," 의료 행정가인 네그로-헨더슨이 NPR에 말했다. "그냥 토마토 하나 필요해서 우연히 식료품점에 들른 거라고요."

몇 년이 지나자, 그 수치심은 코스트코의 4.99달러 로티세리 치킨보다 더 빨리 사라졌다. 이제는 모두가 자신의 저축액을 자랑하는 분위기다. "다들 '그래, 돈 아끼고 있어. 여기 오는 게 낫지. 똑같은 제품을 사는 거야'라고 말해요," 남편과 세 아이와 함께 뉴저지 오듀본에 사는 네그로-헨더슨이 말했다.

이러한 변화는 팬데믹 시대의 식량 불안정, 치솟는 식료품 가격, 인플레이션, 관세 위협, 그리고 슈링크플레이션이나 전자 선반 라벨 같은 기업의 장난질 등 경제적 압박이 완벽한 폭풍을 이루면서, 저렴한 식사를 차리는 것이 경쟁 스포츠처럼 느껴지게 된 결과다. "소비자들은 이제 '좀 봐줘'라는 지경에 이르렀어요," 식료품 업계 분석가 필 렘퍼트가 말했다. "이건 음식이에요. 음식으로 장난치면 안 되죠."

여기에 할인 식료품점의 르네상스가 등장했다. 알디, 리들, 코스트코, 샘스 클럽 같은 예산 매장들은 웨그먼스 같은 곳의 화려한 간판과 서비스 부서가 사실 먹을 수 있는 게 아니라는 사실을 깨달은 소비자들을 사로잡고 있다. 알디만 해도 작년에 미국에서 1,700만 명의 신규 고객을 유치했고, 거의 200개의 새 매장을 열었으며, 올해는 180개를 더 열 계획이다. (한편, 그로서리 아울렛은 CEO가 "너무 빨리 확장했다"고 인정한 후 36개 매장을 폐쇄한다고 발표했다.)

컨슈머 리포트는 최근 월마트를 기준으로 가격을 분석한 결과, 알디와 리들이 8% 이상 저렴하고, BJ's 홀세일 클럽은 21%, 코스트코는 21.4% 저렴하다는 것을 발견했다. 월마트보다 가격이 낮은 소매업체는 단 6곳뿐이었으며, 윈코와 H-E-B가 그중에 포함된다. 자체 브랜드 제품도 호황을 누리고 있다: 작년에 전국 브랜드보다 거의 세 배 빠르게 매출이 증가했다고 민간 라벨 제조 협회가 밝혔다.

할인 식료품점의 세상이 완벽한 것만은 아니다. 네그로-헨더슨은 알디에서 장보기 목록을 항상 다 채울 수는 없다고 인정한다. "좋은 뉴저지 이탈리안으로서 다른 가게에서만 사는 것들이 아직 있어요, 델리 고기 같은 거요." 하지만 그녀는 추가 방문에 대해 철학적으로 받아들인다: "이 세상에 샬롯 하나 사려고 다른 가게에 가는 것보다 더 큰 희생도 있잖아요."

소셜 미디어는 예산 요리 크리에이터들로 떠들썩하다. 키키 러프는 인스타그램, 틱톡, 페이스북에 대공황 시대, 불황 시대, 전시 시대의 레시피를 게시한다. 최근 히트작은 콩 기반 '미트로프'와 계란 없는 프렌치 토스트 캐서롤이다. 낮에는 기술 회사의 마케팅 책임자로 일하는 러프는 식비 문제로 고민하는 사람들이 초급 직원부터 기업 임원까지 다양하다고 말한다. "솔직히 가장 실용적인 팁은 마인드셋을 바꾸는 거예요," 러프가 말했다. "우리가 어려운 경제 상황에 있다는 사실을 부끄러워하지 말아야 해요."

렘퍼트는 이 검소한 트렌드가 지속될 것으로 예상한다. 알릭스파트너스의 12월 설문조사에 따르면, 대부분의 응답자는 2026년에도 식품에 같은 금액 또는 더 많은 금액을 지출할 계획이지만, 더 저렴한 식료품을 찾고 충동 구매를 피할 것이라고 답했다. "사람들이 그 어느 때보다 장보기 목록을 더 많이 사용하고 있어요," 렘퍼트가 말했다. "사람들은 온라인 쇼핑을 더 많이 해요, 가격 비교가 더 쉽기 때문이죠. 사람들은 식품 가격에 바가지를 쓰는 데 지쳤어요." Z세대와 밀레니얼 세대 소비자들은 부모 세대보다 슈퍼마켓의 '벨과 휘파람'에 덜 신경 쓴다고 그는 덧붙였다. "우리는 예전 방식으로 쇼핑하는 것으로 절대 돌아가지 않을 거예요," 렘퍼트는 결론지었다.