كان ريتش هندرسون وزوجته راشيل نيجرو-هندرسون يشعران بالحرج عندما يصادفان معارفهما في متجر ألدي المحلي في بلمور، نيو جيرسي. تقول نيجرو-هندرسون، مديرة الرعاية الصحية، لـ NPR: "كان الناس لا يريدون التحدث عن سبب وجودهم هنا، وكأنه خطأ. لقد تعثروا في متجر بقالة لأنهم احتاجوا طماطم."

بعد بضع سنوات، تلاشى الخجل أسرع من دجاجة مشوية بسعر 4.99 دولار في كوستكو. الآن الجميع يتباهون بمدخراتهم. تقول نيجرو-هندرسون، التي تعيش في أودوبون، نيو جيرسي مع زوجها وثلاثة أطفال: "الجميع يقولون، 'أجل، أنا أوفر المال. قد آتي إلى هنا. أحصل على نفس المنتج.'"

يأتي هذا التحول في ظل عاصفة مثالية من الضغوط الاقتصادية - انعدام الأمن الغذائي في زمن الجائحة، ارتفاع أسعار البقالة، التضخم، تهديدات التعريفات الجمركية، وألعاب الشركات مثل التقلص والتضخم وملصقات الأسعار الإلكترونية - مما جعل وضع وجبات ميسورة التكلفة على المائدة يبدو وكأنه رياضة تنافسية. يقول محلل صناعة البقالة فيل ليمبرت: "المستهلكون وصلوا إلى نقطة حيث يقولون، 'أعطونا استراحة.' هذا طعام. لا تعبث بطعامنا."

ادخل عصر نهضة البقالة المخفضة. متاجر الميزانية مثل ألدي، ليدل، كوستكو، وسامز كلوب تجذب المتسوقين الذين قرروا أن اللافتات الفاخرة وأقسام الخدمة في أماكن مثل ويغمانز ليست صالحة للأكل. جلب ألدي وحده 17 مليون عميل أمريكي جديد العام الماضي وافتتح ما يقرب من 200 متجر جديد، مع خطط لـ 180 آخرين هذا العام. (في هذه الأثناء، أعلنت Grocery Outlet أنها ستغلق 36 متجرًا بعد أن اعترف رئيسها التنفيذي بأنهم "توسعوا بسرعة كبيرة.")

قامت تقارير المستهلك مؤخرًا بحساب الأرقام باستخدام وول مارت كمعيار ووجدت أن ألدي وليدل أرخص بنسبة تزيد عن 8%، ونادي BJ's Wholesale أرخص بنسبة 21%، وكوستكو تتباهى بأسعار أقل بنسبة 21.4%. فقط ستة تجار تجزئة تفوقوا على وول مارت في السعر - من بينهم WinCo و H-E-B. كما أن منتجات العلامات التجارية للمتاجر تشهد لحظة: زادت مبيعاتها بمعدل ثلاث مرات أسرع من العلامات التجارية الوطنية العام الماضي، وفقًا لجمعية مصنعي العلامات الخاصة.

ليس كل شيء مثاليًا في أرض الخصم. تعترف نيجرو-هندرسون أنها لا تستطيع دائمًا شراء كل شيء من قائمتها في ألدي - "لا تزال هناك أشياء كإيطالية جيدة من نيو جيرسي سأشتريها فقط من متجر آخر، مثل لحم الغداء وأشياء من هذا القبيل" - لكنها فلسفية حيال الرحلات الإضافية: "هناك تضحيات أكبر في هذا العالم من الاضطرار للذهاب إلى متجر آخر لشراء ثومة."

وسائل التواصل الاجتماعي تزدهر بمبدعي الطبخ ذوي الميزانية المحدودة مثل كيكي روف، التي تنشر وصفات من عصر الكساد والركود والحرب على إنستغرام وتيك توك وفيسبوك. من أحدث نجاحاتها "رغيف لحم" قائم على الفاصوليا وكسرولة فرنسية توست بدون بيض. تقول روف، التي تعمل كرئيسة تسويق في شركة تكنولوجيا خلال النهار، إنها رأت الجميع من العاملين في المستويات الدنيا إلى المديرين التنفيذيين يعانون من تكاليف الطعام. قالت روف: "أعتقد بصدق أن النصيحة الأكثر عملية هي تغيير عقليتك. يجب ألا تخجل من أننا في اقتصاد صعب."

يتوقع ليمبرت أن يستمر الاتجاه المقتصد. وجد استطلاع أجرته AlixPartners في ديسمبر أن معظم المشاركين يخططون لإنفاق نفس المبلغ أو أكثر على الطعام في 2026، لكنهم سيبحثون عن بقالة أرخص ويتجنبون المشتريات الاندفاعية. قال ليمبرت: "يستخدم الناس قوائم التسوق أكثر من أي وقت مضى. يتسوق الناس عبر الإنترنت أكثر، لأنهم يستطيعون مقارنة الأسعار بسهولة. لقد سئم الناس من التعرض للسرقة في أسعار الطعام." أضاف أن المتسوقين من جيل Z وجيل الألفية يهتمون أقل بـ "الأجراس والصفارات" في السوبرماركت مقارنة بآبائهم. خلص ليمبرت: "لن نعود أبدًا إلى التسوق بالطريقة القديمة."