Rich Henderson et sa femme Rachel Negro-Henderson avaient l'habitude de se sentir gênés de croiser des connaissances à leur Aldi local à Bellmawr, dans le New Jersey. « Les gens ne voulaient pas parler de pourquoi ils étaient là, comme si c'était une erreur », a déclaré Negro-Henderson, administratrice de soins de santé, à NPR. « Ils étaient juste tombés par hasard dans une épicerie parce qu'ils avaient besoin d'une tomate. »

Quelques années plus tard, la honte s'est évaporée plus vite qu'un poulet rôti à 4,99 $ chez Costco. Maintenant, tout le monde se vante presque de ses économies. « Tout le monde dit, 'Ouais, je économise de l'argent. Autant venir ici. J'obtiens le même produit' », a déclaré Negro-Henderson, qui vit à Audubon, N.J., avec son mari et ses trois enfants.

Ce changement survient dans un contexte de tempête parfaite de pressions économiques - insécurité alimentaire liée à la pandémie, prix des courses qui montent en flèche, inflation, menaces tarifaires, et jeux d'entreprise comme la shrinkflation et les étiquettes électroniques - qui ont fait de la mise sur la table de repas abordables un sport de compétition. « Les consommateurs en sont au point où [ils disent], 'Faites-nous une pause' », a déclaré l'analyste de l'industrie alimentaire Phil Lempert. « C'est de la nourriture. On ne joue pas avec notre nourriture. »

Entrez dans la renaissance des épiceries discount. Les magasins à bas prix comme Aldi, Lidl, Costco et Sam's Club gagnent des clients qui ont décidé que les enseignes tape-à-l'œil et les services de traiteur dans des endroits comme Wegmans ne sont, en fait, pas comestibles. Aldi seul a attiré 17 millions de nouveaux clients américains l'année dernière et a ouvert près de 200 nouveaux magasins, avec des plans pour 180 autres cette année. (Grocery Outlet, quant à lui, a annoncé la fermeture de 36 magasins après que son PDG a admis qu'ils « s'étaient développés trop rapidement ».)

Consumer Reports a récemment fait les calculs en utilisant Walmart comme référence et a constaté qu'Aldi et Lidl étaient plus de 8 % moins chers, BJ's Wholesale Club 21 % moins cher, et Costco affichait des prix 21,4 % inférieurs. Seuls six détaillants battent Walmart sur les prix - WinCo et H-E-B parmi eux. Les marques de distributeur sont également en vogue : leurs ventes ont augmenté près de trois fois plus vite que les marques nationales l'année dernière, selon la Private Label Manufacturers Association.

Tout n'est pas parfait dans le pays du discount. Negro-Henderson admet qu'elle ne peut pas toujours acheter tout ce qui est sur sa liste chez Aldi - « Il y a encore des choses qu'en tant que bonne Italienne du New Jersey, je n'achèterai que dans un autre magasin, de la charcuterie, ce genre de choses » - mais elle est philosophe sur les trajets supplémentaires : « Il y a des sacrifices plus grands dans ce monde que de devoir courir dans un autre magasin pour attraper une échalote. »

Les réseaux sociaux bourdonnent avec des créateurs de cuisine économique comme Kiki Rough, qui publie des recettes de l'époque de la Dépression, de la récession et de la guerre sur Instagram, TikTok et Facebook. Parmi les succès récents, un « pain de viande » à base de haricots et un pain perdu sans œufs. Rough, qui travaille comme responsable marketing dans une entreprise technologique le jour, dit avoir vu tout le monde, des employés débutants aux cadres dirigeants, lutter avec les coûts alimentaires. « Je pense honnêtement que le conseil le plus pratique est de changer d'état d'esprit », a déclaré Rough. « Vous ne devez pas avoir honte que nous soyons dans une économie difficile. »

Lempert s'attend à ce que la tendance à l'économie persiste. Un sondage de décembre d'AlixPartners a révélé que la plupart des répondants prévoient de dépenser autant ou plus pour la nourriture en 2026, mais chercheront des courses moins chères et éviteront les achats impulsifs. « Les gens utilisent des listes de courses plus que jamais », a déclaré Lempert. « Les gens achètent plus en ligne, car ils peuvent comparer les prix plus facilement. Les gens en ont assez de se faire arnaquer sur les prix alimentaires. » Les acheteurs de la génération Z et les millennials, a-t-il ajouté, se soucient moins des « cloches et sifflets » des supermarchés que leurs parents. « Nous ne reviendrons jamais à l'ancienne façon de faire les courses », a conclu Lempert.