Rich Henderson y su esposa Rachel Negro-Henderson solían sentirse incómodos cuando se topaban con conocidos en su Aldi local en Bellmawr, Nueva Jersey. "La gente no quería hablar de por qué estaban allí, como si fuera un error", dijo Negro-Henderson, administradora de atención médica, a NPR. "Simplemente se toparon con una tienda de comestibles porque necesitaban un tomate".
Avance rápido unos años, y la vergüenza se ha evaporado más rápido que un pollo asado de $4.99 en Costco. Ahora todos están prácticamente presumiendo de sus ahorros. "Todo el mundo dice: 'Sí, estoy ahorrando dinero. Podría venir aquí. Estoy obteniendo el mismo producto'", dijo Negro-Henderson, quien vive en Audubon, N.J., con su esposo y tres hijos.
El cambio llega en medio de una tormenta perfecta de presiones económicas: inseguridad alimentaria de la era pandémica, precios de comestibles disparados, inflación, amenazas arancelarias y juegos corporativos como la reduflación y las etiquetas electrónicas en los estantes, que han hecho que poner comidas asequibles en la mesa parezca un deporte de competición. "Los consumidores están en un punto en el que dicen: 'Denos un respiro'", dijo el analista de la industria de comestibles Phil Lempert. "Esto es comida. No se juega con nuestra comida".
Entra el renacimiento de los descuentos en comestibles. Tiendas de presupuesto como Aldi, Lidl, Costco y Sam's Club están ganando adeptos entre compradores que han decidido que los letreros elegantes y los departamentos de servicio en lugares como Wegmans no son, de hecho, comestibles. Solo Aldi atrajo a 17 millones de nuevos clientes en EE. UU. el año pasado y abrió casi 200 nuevas tiendas, con planes para otras 180 este año. (Grocery Outlet, mientras tanto, anunció que cerraría 36 tiendas después de que su CEO admitiera que "se expandieron demasiado rápido").
Consumer Reports recientemente hizo números usando Walmart como referencia y encontró que Aldi y Lidl eran más de un 8% más baratos, BJ's Wholesale Club un 21% más barato y Costco ostentaba precios un 21.4% más bajos. Solo seis minoristas superaron a Walmart en precio, entre ellos WinCo y H-E-B. Los productos de marca propia también están teniendo su momento: las ventas aumentaron casi tres veces más rápido que las marcas nacionales el año pasado, según la Asociación de Fabricantes de Marca Privada.
No todo es perfecto en el mundo de los descuentos. Negro-Henderson admite que no siempre puede comprar todo en su lista en Aldi: "Todavía hay cosas que, como buena italiana de Nueva Jersey, solo compraré en otra tienda, fiambres, cosas así", pero es filosófica sobre los viajes adicionales: "Hay sacrificios más grandes en este mundo que tener que ir a otra tienda para agarrar un chalote".
Las redes sociales están zumbando con creadores de cocina de presupuesto como Kiki Rough, quien publica recetas de la era de la Depresión, la recesión y la guerra en Instagram, TikTok y Facebook. Éxitos recientes incluyen un "pastel de carne" a base de frijoles y una cazuela de French Toast sin huevo. Rough, quien trabaja como jefa de marketing en una empresa de tecnología durante el día, dice que ha visto a todos, desde trabajadores de nivel inicial hasta ejecutivos corporativos, luchando con los costos de los alimentos. "Sinceramente creo que el consejo más práctico es cambiar tu mentalidad", dijo Rough. "No debes avergonzarte de que estamos en una economía difícil".
Lempert espera que la tendencia de ahorro se mantenga. Una encuesta de diciembre de AlixPartners encontró que la mayoría de los encuestados planea gastar tanto o más en alimentos en 2026, pero buscará comestibles más baratos y evitará compras impulsivas. "La gente usa listas de compras más que nunca", dijo Lempert. "La gente compra más en línea, porque puede comparar precios más fácilmente. La gente está harta de que le estafen con los precios de los alimentos". Los compradores de la Generación Z y millennials, agregó, se preocupan menos por los "silbatos y campanas" del supermercado que sus padres. "Nunca volveremos a la forma antigua de comprar", concluyó Lempert.