Рич Хендерсон и его жена Рэйчел Негро-Хендерсон раньше чувствовали неловкость, сталкиваясь со знакомыми в местном Aldi в Беллмаре, Нью-Джерси. «Люди не хотели говорить о том, почему они здесь, как будто это была ошибка», — рассказала Негро-Хендерсон, администратор здравоохранения, NPR. «Они просто случайно забрели в продуктовый магазин, потому что им понадобился помидор».

Перенесемся на несколько лет вперед, и стыд испарился быстрее, чем жареная курица за 4,99 доллара в Costco. Теперь все чуть ли не хвастаются своей экономией. «Все такие: „Да, я экономлю деньги. Почему бы и не прийти сюда? Я получаю тот же продукт“», — сказала Негро-Хендерсон, которая живет в Одюбоне, штат Нью-Джерси, с мужем и тремя детьми.

Этот сдвиг произошел на фоне идеального шторма экономических давлений — продовольственной нестабильности времен пандемии, стремительного роста цен на продукты, инфляции, тарифных угроз и корпоративных игр вроде шринкфляции и электронных ценников, — которые превратили обеспечение доступного питания в конкурентный вид спорта. «Потребители дошли до точки, когда говорят: „Дайте нам передышку“», — сказал аналитик продуктовой отрасли Фил Лемперт. «Это еда. С едой не шутят».

Встречайте ренессанс дискаунтеров. Бюджетные магазины вроде Aldi, Lidl, Costco и Sam's Club завоевывают покупателей, которые решили, что вывески и сервисные отделы в таких местах, как Wegmans, на самом деле несъедобны. Только Aldi привлек 17 миллионов новых клиентов в США в прошлом году и открыл почти 200 новых магазинов, планируя еще 180 в этом году. (Grocery Outlet, тем временем, объявил о закрытии 36 магазинов после того, как его генеральный директор признал, что они „расширились слишком быстро“.)

Consumer Reports недавно подсчитал цифры, используя Walmart в качестве ориентира, и обнаружил, что Aldi и Lidl дешевле более чем на 8%, BJ's Wholesale Club — на 21%, а Costco может похвастаться ценами на 21,4% ниже. Только шесть ритейлеров превзошли Walmart по цене — среди них WinCo и H-E-B. Товары под собственной маркой магазинов также на подъеме: их продажи выросли почти в три раза быстрее, чем национальные бренды в прошлом году, по данным Ассоциации производителей частных марок.

Не все идеально в мире дискаунтеров. Негро-Хендерсон признает, что не всегда может купить все по списку в Aldi — «Есть вещи, которые как хорошая итальянка из Нью-Джерси я куплю только в другом магазине, например, мясо для бутербродов» — но она философски относится к дополнительным походам: «В этом мире есть жертвы и побольше, чем бежать в другой магазин за луком-шалотом».

Социальные сети кипят: создатели бюджетных рецептов, такие как Кики Роф, публикуют рецепты времен Великой депрессии, рецессии и войны в Instagram, TikTok и Facebook. Последние хиты включают «мясной рулет» на основе бобов и запеканку из французских тостов без яиц. Роф, которая днем работает руководителем отдела маркетинга в технологической фирме, говорит, что видела, как с расходами на еду борются все — от новичков до корпоративных руководителей. «Я честно думаю, что самый практичный совет — это изменить свое мышление», — сказала Роф. «Не нужно стыдиться того, что мы живем в трудной экономике».

Лемперт ожидает, что тенденция к экономии сохранится. Декабрьский опрос AlixPartners показал, что большинство респондентов планируют тратить на еду столько же или больше в 2026 году, но будут искать более дешевые продукты и избегать импульсивных покупок. «Люди используют списки покупок чаще, чем когда-либо», — сказал Лемперт. «Люди чаще покупают онлайн, потому что могут легче сравнивать цены. Люди устали, что их обдирают на ценах на продукты». Покупатели поколений Z и миллениалов, добавил он, меньше заботятся о «наворотах» супермаркетов, чем их родители. «Мы никогда не вернемся к старым способам покупок», — заключил Лемперт.