Rich Henderson och hans fru Rachel Negro-Henderson brukade känna sig obekväma när de stötte på bekanta på sin lokala Aldi i Bellmawr, New Jersey. "Folk ville inte prata om varför de var här, som om det vore ett misstag," sa Negro-Henderson, en vårdadministratör, till NPR. "De hade bara råkat hamna i en mataffär för att de behövde en tomat."
Spola fram några år, och skammen har avdunstat snabbare än en kyckling för 4,99 dollar på Costco. Nu skryter nästan alla om sina besparingar. "Alla är som, 'Ja, jag sparar pengar. Jag kan lika gärna komma hit. Jag får samma produkt,'" sa Negro-Henderson, som bor i Audubon, New Jersey, med sin man och tre barn.
Skiftet kommer när en perfekt storm av ekonomiska påtryckningar – pandemitidens matosäkerhet, skenande matpriser, inflation, tullhot och företagslekar som krympflation och elektroniska prislappar – har gjort att få prisvärda måltider på bordet känns som en tävlingssport. "Konsumenter är bara vid en punkt där [de säger], 'Ge oss en paus,'" sa matvaruanalytikern Phil Lempert. "Det här är mat. Man jävlas inte med vår mat."
Här kommer discountmatvarornas renässans. Budgetbutiker som Aldi, Lidl, Costco och Sam's Club vinner över shoppare som bestämt att snygg skyltning och serviceavdelningar på ställen som Wegmans inte är ätbara. Enbart Aldi lockade 17 miljoner nya amerikanska kunder förra året och öppnade nästan 200 nya butiker, med planer på ytterligare 180 i år. (Grocery Outlet meddelade samtidigt att de skulle stänga 36 butiker efter att VD:n medgav att de "expanderade för snabbt.")
Consumer Reports räknade nyligen på siffrorna med Walmart som baslinje och fann att Aldi och Lidl var mer än 8% billigare, BJ's Wholesale Club var 21% billigare, och Costco hade priser 21,4% lägre. Endast sex återförsäljare slog Walmart i pris – bland dem WinCo och H-E-B. Butiksmärken har också sin stund: försäljningen ökade nästan tre gånger snabbare än nationella märkesvaror förra året, enligt Private Label Manufacturers Association.
Allt är inte perfekt i discountland. Negro-Henderson medger att hon inte alltid kan köpa allt på sin lista på Aldi – "Det finns fortfarande saker som en god New Jersey-italienare som jag bara köper från en annan butik, lunchkött, sådana saker" – men hon är filosofisk om extra resorna: "Det finns större uppoffringar i den här världen än att behöva åka till en annan butik för att hämta en schalottenlök."
Sociala medier surrar av budgetmatlagare som Kiki Rough, som publicerar recept från depressionen, recessionen och krigstid på Instagram, TikTok och Facebook. Senaste hits inkluderar en bönbaserad "köttfärslimpa" och en äggfri French Toast-gryta. Rough, som jobbar som marknadschef på ett teknikföretag om dagen, säger att hon sett allt från nybörjare till företagsledare kämpa med matkostnader. "Jag tror ärligt talat att det mest praktiska tipset är att ändra tankesätt," sa Rough. "Du måste inte skämmas för att vi är i en svår ekonomi."
Lempert förväntar sig att den sparsamma trenden håller i sig. En decemberundersökning av AlixPartners visade att de flesta svarande planerar att spendera lika mycket eller mer på mat 2026, men kommer att söka billigare matvaror och undvika impulsköp. "Folk använder shoppinglistor mer än någonsin," sa Lempert. "Folk handlar mer online, för de kan jämföra priser lättare. Folk är trötta på att bli lurade på matpriser." Gen Z och millennie-shoppare, tillade han, bryr sig mindre om stormarknadens "pip och visselpipor" än sina föräldrar. "Vi kommer aldrig att gå tillbaka till att handla på det gamla sättet," avslutade Lempert.