Rich Henderson e sua esposa Rachel Negro-Henderson costumavam se sentir constrangidos ao encontrar conhecidos no Aldi local em Bellmawr, Nova Jersey. "As pessoas não queriam falar sobre por que estavam ali, como se fosse um erro", disse Negro-Henderson, administradora de saúde, à NPR. "Elas simplesmente tropeçaram em um supermercado porque precisavam de um tomate."
Avançando alguns anos, a vergonha evaporou mais rápido que um frango assado de $4,99 no Costco. Agora todo mundo está praticamente se gabando de suas economias. "Todo mundo fala: 'É, estou economizando dinheiro. Bem que eu poderia vir aqui. Estou comprando o mesmo produto'", disse Negro-Henderson, que mora em Audubon, NJ, com o marido e três filhos.
A mudança ocorre em meio a uma tempestade perfeita de pressões econômicas — insegurança alimentar da era pandêmica, preços de supermercado nas alturas, inflação, ameaças tarifárias e brincadeiras corporativas como redução de tamanho e etiquetas eletrônicas — que tornaram colocar refeições acessíveis na mesa um esporte competitivo. "Os consumidores chegaram a um ponto em que dizem: 'Nos dê um tempo'", disse o analista do setor de supermercados Phil Lempert. "Isso é comida. Não se brinca com nossa comida."
Eis que surge o renascimento dos supermercados baratos. Lojas econômicas como Aldi, Lidl, Costco e Sam's Club estão conquistando compradores que decidiram que sinalização chique e seções de serviço em lugares como Wegmans não são, de fato, comestíveis. Só o Aldi trouxe 17 milhões de novos clientes nos EUA no ano passado e abriu quase 200 novas lojas, com planos para mais 180 este ano. (O Grocery Outlet, por sua vez, anunciou que fecharia 36 lojas depois que seu CEO admitiu que "se expandiram rápido demais".)
O Consumer Reports recentemente fez as contas usando o Walmart como referência e descobriu que Aldi e Lidl eram mais de 8% mais baratos, o BJ's Wholesale Club era 21% mais barato e o Costco ostentava preços 21,4% mais baixos. Apenas seis varejistas superaram o Walmart em preço — entre eles WinCo e H-E-B. Os produtos de marca própria também estão em alta: as vendas aumentaram quase três vezes mais rápido que as marcas nacionais no ano passado, segundo a Private Label Manufacturers Association.
Nem tudo é perfeito no mundo dos descontos. Negro-Henderson admite que nem sempre consegue comprar tudo na sua lista no Aldi — "Ainda há coisas que, como uma boa ítalo-americana de Nova Jersey, só compro em outra loja, como frios e tal" — mas ela é filosófica sobre as viagens extras: "Há sacrifícios maiores neste mundo do que ter que ir a outra loja pegar uma chalota."
As redes sociais estão agitadas com criadores de culinária econômica como Kiki Rough, que publica receitas da era da Depressão, da recessão e da guerra no Instagram, TikTok e Facebook. Sucessos recentes incluem um "bolo de carne" à base de feijão e uma caçarola de French Toast sem ovos. Rough, que trabalha como chefe de marketing em uma empresa de tecnologia durante o dia, diz que viu desde trabalhadores de nível básico até executivos corporativos lutando com os custos dos alimentos. "Eu realmente acho que a dica mais prática é mudar a mentalidade", disse Rough. "Você não precisa ter vergonha de que estamos em uma economia difícil."
Lempert espera que a tendência de frugalidade perdure. Uma pesquisa de dezembro da AlixPartners descobriu que a maioria dos entrevistados planeja gastar tanto ou mais em comida em 2026, mas buscará mantimentos mais baratos e evitará compras por impulso. "As pessoas estão usando listas de compras mais do que nunca", disse Lempert. "As pessoas estão comprando mais online, porque podem comparar preços mais facilmente. As pessoas estão cansadas de serem enganadas nos preços dos alimentos." Os compradores da Geração Z e millennials, acrescentou, se importam menos com "firulas" de supermercado do que seus pais. "Nunca mais voltaremos a comprar do jeito antigo", concluiu Lempert.