Rich Henderson i jego żona Rachel Negro-Henderson kiedyś czuli się niezręcznie, gdy spotykali znajomych w lokalnym Aldi w Bellmawr w stanie New Jersey. „Ludzie nie chcieli rozmawiać o tym, dlaczego tu są, jakby to był przypadek” – powiedziała NPR Negro-Henderson, administratorka opieki zdrowotnej. „Po prostu wpadli do sklepu spożywczego, bo potrzebowali pomidora”.

Przenieśmy się kilka lat do przodu, a wstyd wyparował szybciej niż kurczak z rożna za 4,99 dolara w Costco. Teraz wszyscy praktycznie chwalą się swoimi oszczędnościami. „Wszyscy mówią: 'Ta, oszczędzam pieniądze. Równie dobrze mogę tu przyjść. Dostaję ten sam produkt'” – powiedziała Negro-Henderson, która mieszka w Audubon w stanie New Jersey z mężem i trójką dzieci.

Zmiana ta następuje w momencie idealnej burzy presji ekonomicznej – pandemicznego braku bezpieczeństwa żywnościowego, gwałtownie rosnących cen artykułów spożywczych, inflacji, groźby ceł oraz korporacyjnych zabaw, takich jak shrinkflacja i elektroniczne etykiety cenowe – które sprawiły, że stawianie na stole niedrogich posiłków przypomina sport wyczynowy. „Konsumenci są już w punkcie, w którym mówią: 'Dajcie nam spokój'” – powiedział analityk branży spożywczej Phil Lempert. „To jest jedzenie. Nie zadzierajcie z naszym jedzeniem”.

Oto renesans dyskontów spożywczych. Sklepy budżetowe, takie jak Aldi, Lidl, Costco i Sam's Club, zdobywają klientów, którzy uznali, że wymyślne szyldy i działy usług w miejscach takich jak Wegmans nie są, w rzeczywistości, jadalne. Samo Aldi pozyskało w zeszłym roku 17 milionów nowych klientów w USA i otworzyło prawie 200 nowych sklepów, z planami kolejnych 180 w tym roku. (Tymczasem Grocery Outlet ogłosił zamknięcie 36 sklepów po tym, jak jego dyrektor generalny przyznał, że „rozwijali się zbyt szybko”).

Consumer Reports niedawno przeanalizowało liczby, używając Walmart jako punktu odniesienia, i stwierdziło, że Aldi i Lidl były o ponad 8% tańsze, BJ's Wholesale Club o 21% tańsze, a Costco chwaliło się cenami niższymi o 21,4%. Tylko sześciu sprzedawców detalicznych pokonało Walmart pod względem ceny – wśród nich WinCo i H-E-B. Produkty marek własnych również przeżywają swój moment: sprzedaż wzrosła prawie trzy razy szybciej niż krajowe marki w zeszłym roku, według Private Label Manufacturers Association.

Nie wszystko jest idealne w krainie dyskontów. Negro-Henderson przyznaje, że nie zawsze może kupić wszystko z listy w Aldi – „Wciąż są rzeczy, które jako dobra Włoszka z New Jersey kupię tylko w innym sklepie, jak wędliny i tym podobne” – ale filozoficznie podchodzi do dodatkowych wypraw: „Są większe poświęcenia na tym świecie niż konieczność pójścia do innego sklepu po szalotkę”.

Media społecznościowe huczą od twórców budżetowych przepisów, takich jak Kiki Rough, która publikuje przepisy z epoki kryzysu, recesji i wojny na Instagramie, TikToku i Facebooku. Ostatnie hity to „klops” na bazie fasoli i zapiekanka francuska bez jajek. Rough, która na co dzień pracuje jako szefowa marketingu w firmie technologicznej, mówi, że widziała zarówno pracowników na poziomie podstawowym, jak i dyrektorów korporacji zmagających się z kosztami żywności. „Szczerze myślę, że najbardziej praktyczną wskazówką jest zmiana sposobu myślenia” – powiedziała Rough. „Nie musisz się wstydzić, że jesteśmy w trudnej gospodarce”.

Lempert spodziewa się, że trend oszczędnościowy się utrzyma. Ankieta AlixPartners z grudnia wykazała, że większość respondentów planuje wydać tyle samo lub więcej na żywność w 2026 roku, ale będzie szukać tańszych artykułów spożywczych i unikać zakupów impulsywnych. „Ludzie częściej niż kiedykolwiek używają list zakupów” – powiedział Lempert. „Ludzie częściej robią zakupy online, bo łatwiej porównywać ceny. Ludzie są zmęczeni byciem oszukiwanym na cenach żywności”. Dodał, że pokolenia Z i millenialsi mniej przejmują się „bajerami” supermarketów niż ich rodzice. „Nigdy nie wrócimy do starych sposobów robienia zakupów” – podsumował Lempert.