Rich Henderson en zijn vrouw Rachel Negro-Henderson voelden zich vroeger ongemakkelijk als ze kennissen tegenkwamen bij hun lokale Aldi in Bellmawr, New Jersey. "Mensen wilden niet praten over waarom ze hier waren, alsof het een vergissing was," vertelde Negro-Henderson, een zorgadministrateur, aan NPR. "Ze waren zomaar in een supermarkt beland omdat ze een tomaat nodig hadden."

Een paar jaar later is de schaamte sneller verdampt dan een €4,99 rotisseriekip bij Costco. Nu schept bijna iedereen op over hun besparingen. "Iedereen zegt: 'Ja, ik bespaar geld. Ik kan net zo goed hier komen. Ik krijg hetzelfde product,'" zei Negro-Henderson, die met haar man en drie kinderen in Audubon, New Jersey woont.

De verschuiving komt door een perfecte storm van economische druk - voedselonzekerheid uit de pandemietijd, torenhoge boodschappenprijzen, inflatie, dreigende tarieven en bedrijfsspelletjes zoals krimpflatie en elektronische schaplabels - die het zetten van betaalbare maaltijden op tafel als een competitiesport laten aanvoelen. "Consumenten zijn op een punt gekomen waar ze zeggen: 'Geef ons een break,'" zei supermarktanalist Phil Lempert. "Dit is eten. Je rotzooit niet met ons eten."

Enter de renaissance van budgetsupermarkten. Goedkope winkels zoals Aldi, Lidl, Costco en Sam's Club winnen shoppers die hebben besloten dat chique bewegwijzering en serviceafdelingen bij plaatsen als Wegmans niet eetbaar zijn. Aldi alleen al trok vorig jaar 17 miljoen nieuwe Amerikaanse klanten aan en opende bijna 200 nieuwe winkels, met plannen voor nog eens 180 dit jaar. (Grocery Outlet kondigde ondertussen aan 36 winkels te sluiten nadat de CEO toegaf dat ze "te snel waren uitgebreid.")

Consumer Reports vergeleek onlangs de cijfers met Walmart als basis en ontdekte dat Aldi en Lidl meer dan 8% goedkoper waren, BJ's Wholesale Club 21% goedkoper, en Costco pronkte met prijzen die 21,4% lager lagen. Slechts zes retailers versloegen Walmart op prijs - waaronder WinCo en H-E-B. Huismerken hebben ook hun moment: de verkoop steeg vorig jaar bijna drie keer sneller dan nationale merken, volgens de Private Label Manufacturers Association.

Niet alles is perfect in discountland. Negro-Henderson geeft toe dat ze niet altijd alles op haar lijstje bij Aldi kan kopen - "Er zijn nog steeds dingen die ik als goede New Jersey-Italiaan alleen in een andere winkel koop, zoals vleeswaren" - maar ze is filosofisch over de extra ritten: "Er zijn grotere offers in deze wereld dan naar een andere winkel te moeten rennen voor een sjalot."

Sociale media bruisen van budgetkookcreators zoals Kiki Rough, die recepten uit de Depressie-, Recessie- en oorlogstijd plaatst op Instagram, TikTok en Facebook. Recente hits zijn onder meer een bonen-gebaseerde "gehaktbrood" en een eierloze wentelteefjeschotel. Rough, die overdag werkt als marketinghoofd bij een techbedrijf, zegt dat ze iedereen van starters tot directeuren heeft gezien die worstelen met voedselkosten. "Ik denk echt dat de meest praktische tip is om je mindset te veranderen," zei Rough. "Je moet je niet schamen dat we in een moeilijke economie zitten."

Lempert verwacht dat de zuinige trend blijft. Een enquête van AlixPartners in december toonde aan dat de meeste respondenten van plan zijn in 2026 evenveel of meer aan voedsel uit te geven, maar goedkopere boodschappen zullen zoeken en impulsaankopen vermijden. "Mensen gebruiken vaker dan ooit boodschappenlijstjes," zei Lempert. "Mensen winkelen meer online, omdat ze prijzen makkelijker kunnen vergelijken. Mensen zijn het zat om opgelicht te worden met voedselprijzen." Generatie Z en millennial shoppers, voegde hij eraan toe, geven minder om supermarkt "toeters en bellen" dan hun ouders. "We gaan nooit meer terug naar de oude manier van winkelen," concludeerde Lempert.