Rich Henderson und seine Frau Rachel Negro-Henderson fühlten sich früher unwohl, wenn sie Bekannte in ihrem örtlichen Aldi in Bellmawr, New Jersey, trafen. „Die Leute wollten nicht darüber reden, warum sie hier waren, als wäre es ein Fehler“, sagte Negro-Henderson, eine Gesundheitsverwalterin, gegenüber NPR. „Sie sind nur zufällig in einen Supermarkt gestolpert, weil sie eine Tomate brauchten.“

Ein paar Jahre später ist die Scham schneller verflogen als ein 4,99-Dollar-Brathähnchen bei Costco. Jetzt prahlt praktisch jeder mit seinen Ersparnissen. „Alle sagen: ‚Ja, ich spare Geld. Ich kann genauso gut hierherkommen. Ich bekomme das gleiche Produkt‘“, sagte Negro-Henderson, die mit ihrem Mann und drei Kindern in Audubon, New Jersey, lebt.

Der Wandel kommt zu einer Zeit, in der ein perfekter Sturm wirtschaftlicher Zwänge – pandemiebedingte Ernährungsunsicherheit, explodierende Lebensmittelpreise, Inflation, Zolldrohungen und unternehmerische Spielchen wie Schrumpflation und elektronische Regaletiketten – das Bereitstellen erschwinglicher Mahlzeiten wie eine Wettkampfsportart erscheinen lässt. „Die Verbraucher sind an einem Punkt, an dem sie sagen: ‚Gönnt uns eine Pause‘“, sagte Phil Lempert, Analyst der Lebensmittelbranche. „Das ist Essen. Mit unserem Essen spielt man nicht.“

Betreten Sie die Renaissance des Discount-Einkaufs. Budget-Läden wie Aldi, Lidl, Costco und Sam's Club gewinnen Käufer, die entschieden haben, dass ausgefallene Beschilderung und Serviceabteilungen bei Läden wie Wegmans nicht essbar sind. Allein Aldi gewann letztes Jahr 17 Millionen neue US-Kunden und eröffnete fast 200 neue Filialen, mit Plänen für weitere 180 in diesem Jahr. (Grocery Outlet hingegen kündigte an, 36 Filialen zu schließen, nachdem sein CEO zugab, dass man „zu schnell expandiert“ habe.)

Consumer Reports hat kürzlich die Zahlen mit Walmart als Basis durchgerechnet und festgestellt, dass Aldi und Lidl mehr als 8 % günstiger waren, BJ's Wholesale Club 21 % günstiger und Costco Preise aufwies, die 21,4 % niedriger lagen. Nur sechs Einzelhändler unterboten Walmart preislich – darunter WinCo und H-E-B. Auch Eigenmarken haben ihren Moment: Die Verkäufe stiegen letztes Jahr fast dreimal schneller als die nationaler Marken, so die Private Label Manufacturers Association.

Nicht alles ist perfekt im Discount-Land. Negro-Henderson gibt zu, dass sie bei Aldi nicht immer alles auf ihrer Liste kaufen kann – „Es gibt immer noch Dinge, die ich als gute New Jersey-Italienerin nur in einem anderen Laden kaufe, Aufschnitt und solche Sachen“ –, aber sie sieht die zusätzlichen Fahrten philosophisch: „Es gibt größere Opfer auf dieser Welt, als in einen anderen Laden zu rennen, um eine Schalotte zu holen.“

In den sozialen Medien wimmelt es von Budget-Koch-Erstellern wie Kiki Rough, die Rezepte aus der Depression, der Rezession und Kriegszeiten auf Instagram, TikTok und Facebook postet. Zu den jüngsten Hits gehören ein bohnenbasierter „Fleischlaib“ und ein eifreier French-Toast-Auflauf. Rough, die tagsüber als Marketingchefin bei einem Technologieunternehmen arbeitet, sagt, sie habe von Berufsanfängern bis zu Führungskräften alle mit Lebensmittelkosten kämpfen sehen. „Ich denke ehrlich, der praktischste Tipp ist, seine Denkweise zu ändern“, sagte Rough. „Man sollte sich nicht schämen, dass wir uns in einer schwierigen Wirtschaftslage befinden.“

Lempert erwartet, dass der Sparsamkeitstrend anhalten wird. Eine Umfrage von AlixPartners im Dezember ergab, dass die meisten Befragten planen, 2026 gleich viel oder mehr für Lebensmittel auszugeben, aber günstigere Lebensmittel suchen und Impulskäufe vermeiden werden. „Die Leute nutzen Einkaufslisten mehr als je zuvor“, sagte Lempert. „Die Leute kaufen mehr online ein, weil sie Preise leichter vergleichen können. Die Leute haben es satt, bei Lebensmittelpreisen über den Tisch gezogen zu werden.“ Gen Z und Millennials, fügte er hinzu, legen weniger Wert auf „Schnickschnack“ im Supermarkt als ihre Eltern. „Wir werden nie wieder so einkaufen wie früher“, schloss Lempert.