Vitamines, ruban adhésif de réparation, et un pot de chutney à la mangue - ce ne sont là que quelques-uns des articles que mon ménage a achetés le mois dernier via la plateforme de shopping en ligne tentaculaire d'Amazon. Nous avons aussi fait nos courses chez Whole Foods, regardé ses émissions de télévision, lu des livres sur Kindle, et parcouru d'innombrables sites web propulsés par Amazon Web Services (AWS), sa branche de cloud computing très rentable.
Et ce n'est même pas la moitié des produits et services interconnectés offerts par ce géant mondial, qui a dépassé Walmart plus tôt cette année pour devenir la plus grande entreprise du monde en termes de ventes annuelles. Mais pourquoi Amazon, lancé par Jeff Bezos en 1995 comme librairie en ligne depuis un garage loué, a-t-il si peu de rivaux sérieux en Occident en matière de commerce électronique ? Ne pourrions-nous pas, consommateurs, bénéficier d'un peu plus de concurrence ?
D'abord, pour être juste, Amazon n'est pas sans concurrents dans aucun de ses segments. Walmart et Target ont tous deux des branches de vente en ligne en pleine expansion et offrent leurs propres versions de Prime. Au Royaume-Uni, Tesco est leader dans l'épicerie en ligne, et Zalando est le plus grand détaillant de vêtements en ligne en Allemagne. Pour les produits ultra-bon marché, les sites chinois Temu et Shein sont des forces majeures. Il y a aussi eBay, qui a récemment reçu une offre de rachat de 55,5 milliards de dollars (41 milliards de livres) de la part de GameStop (refusée, merci), mais son modèle basé sur les enchères est une bête différente.
Pourtant, Amazon les domine tous : aux États-Unis, il représente 40,5 % des ventes au détail en ligne, tandis que son plus proche rival Walmart en a 9,2 %, et eBay environ 3 %. Au Royaume-Uni, Amazon détient environ 30 % du commerce de détail en ligne. « Amazon n'est pas un monopoleur incontesté dans le commerce électronique, mais c'est l'entreprise dominante », déclare Annabelle Gawer de l'Université du Surrey. « Et l'étendue de ce qu'il vend est sans précédent. »
Comment cela s'est-il produit ? Les experts pointent une combinaison de facteurs. L'avantage du premier arrivé : Amazon a été parmi les premiers à développer la vente au détail en ligne à grande échelle, capturant des parts de marché avant que d'autres ne puissent cligner des yeux. La patience des actionnaires : pendant des années, les investisseurs ont permis à l'entreprise de vendre à perte et de réinvestir ses bénéfices - Amazon n'a jamais versé de dividende. « La stratégie a contraint la concurrence », déclare David Yoffie de la Harvard Business School. Les entreprises traditionnelles auraient vu le cours de leurs actions s'effondrer pour de telles frasques.
Aujourd'hui, Amazon utilise les bénéfices d'AWS, son principal moteur financier, pour subventionner le commerce de détail à faible marge et financer de nouvelles entreprises. Se positionner comme une entreprise technologique aide - les algorithmes, l'automatisation et les données stimulent l'efficacité. Et il a une culture d'expérimentation audacieuse, comme le note Sunil Gupta de HBS, entrant dans tout, du cloud computing aux soins de santé, et passant à autre chose quand les choses échouent.
Deux mouvements décisifs ont scellé l'affaire. En 2000, Amazon est devenu une plateforme, permettant à des vendeurs tiers d'offrir des produits - créant un effet de réseau où plus de vendeurs attirent plus de clients, et vice versa. « Il est très difficile pour un nouvel acteur de briser cela », déclare Gupta. Puis est venu Amazon Prime (États-Unis 2005, Royaume-Uni 2007), avec livraison rapide gratuite pour un abonnement annuel. « Vous avez la livraison gratuite, auquel cas autant chercher vos trucs sur Amazon », déclare Emily West de l'UMass Amherst. Prime est devenu un ensemble de films, d'émissions et de réductions chez Whole Foods, rendant l'annulation presque impensable.
Mais il y a une autre raison, moins flatteuse, pour le manque de rivaux d'Amazon : des violations présumées des lois antitrust. La FTC et l'État de Californie ont des poursuites distinctes contre Amazon, prévues pour procès début 2027, l'accusant de pratiques illégales pour maintenir sa domination. La Californie a récemment publié un tas de preuves. Amazon nie les allégations. La FTC allègue qu'Amazon pénalise les vendeurs qui offrent des prix plus bas ailleurs - en réduisant leur visibilité ou en retirant leur « Buy Box » - maintenant ainsi des prix uniformes et décourageant les stratégies de remise des rivaux.
Certains appellent à démanteler Amazon en plusieurs entreprises. « Cela oxygénerait le marché », déclare Stacy Mitchell de l'Institute for Local Self-Reliance. Mais d'autres voient un démantèlement comme peu probable - Google en a évité un récemment. Pendant ce temps, avec des poches profondes et du temps, une entreprise pourrait construire une plateforme copie conforme ; Walm