Витамины, ремонтный скотч и банка мангового чатни — лишь некоторые из товаров, которые моя семья купила в прошлом месяце через обширную онлайн-платформу Amazon. Мы также делали покупки в Whole Foods, смотрели его телешоу, читали книги на Kindle и просматривали бесчисленные веб-сайты, работающие на Amazon Web Services (AWS), его высокоприбыльном подразделении облачных вычислений.

И это даже не половина взаимосвязанных продуктов и услуг, предлагаемых глобальным гигантом, который ранее в этом году обогнал Walmart и стал крупнейшей компанией в мире по годовому объему продаж. Но почему у Amazon, запущенного Джеффом Безосом в 1995 году как онлайн-книжный магазин из арендованного гаража, так мало серьезных конкурентов на Западе в сфере электронной коммерции? Не могли бы мы, потребители, выиграть от немного большей конкуренции?

Во-первых, справедливости ради, у Amazon есть конкуренты в каждом из его сегментов. Walmart и Target имеют быстро расширяющиеся онлайн-подразделения розничной торговли и предлагают свои версии Prime. В Великобритании Tesco лидирует в онлайн-продаже продуктов, а Zalando — крупнейший интернет-магазин одежды в Германии. Для сверхдешевых товаров китайские сайты Temu и Shein являются крупными игроками. Есть еще eBay, который недавно получил предложение о поглощении на сумму 55,5 млрд долларов (41 млрд фунтов) от GameStop (отклонено, спасибо), но его модель на основе аукционов — совсем другой зверь.

Тем не менее Amazon возвышается над всеми ними: в США на него приходится 40,5% онлайн-розничных продаж, в то время как у ближайшего конкурента Walmart — 9,2%, а у eBay — около 3%. В Великобритании Amazon занимает около 30% онлайн-розницы. «Amazon не является бесспорным монополистом в электронной коммерции, но он доминирующая фирма», — говорит Аннабель Гоуэр из Университета Суррея. «И масштаб того, что он продает, не имеет аналогов».

Как это произошло? Эксперты указывают на сочетание факторов. Преимущество первопроходца: Amazon был одним из первых, кто масштабировал онлайн-розницу, захватив долю рынка, прежде чем другие успели моргнуть. Терпение акционеров: в течение многих лет инвесторы позволяли компании продавать в убыток и реинвестировать прибыль — Amazon никогда не выплачивал дивиденды. «Эта стратегия сдерживала конкуренцию», — говорит Дэвид Йоффи из Гарвардской школы бизнеса. У традиционных компаний акции бы рухнули за такие выходки.

Сегодня Amazon использует прибыль от AWS, своего основного денежного двигателя, для субсидирования низкомаржинальной розницы и финансирования новых предприятий. Позиционирование себя как технологической компании помогает — алгоритмы, автоматизация и данные повышают эффективность. И у него есть культура смелых экспериментов, как отмечает Сунил Гупта из HBS, входя во все, от облачных вычислений до здравоохранения, и уходя, когда что-то не получается.

Два ключевых шага закрепили успех. В 2000 году Amazon стал платформой, позволяя сторонним продавцам предлагать товары — создав сетевой эффект, когда больше продавцов привлекает больше покупателей, и наоборот. «Новому игроку очень трудно прорваться», — говорит Гупта. Затем появился Amazon Prime (США в 2005 году, Великобритания в 2007 году) с бесплатной быстрой доставкой за годовую плату. «У вас есть бесплатная доставка, и в этом случае вы можете просто искать свои товары на Amazon», — говорит Эмили Уэст из Массачусетского университета в Амхерсте. Prime превратился в пакет фильмов, шоу и скидок в Whole Foods, что делает отказ от него почти немыслимым.

Но есть и другая, менее лестная причина отсутствия конкурентов у Amazon: предполагаемые нарушения антимонопольного законодательства. FTC и штат Калифорния подали отдельные иски против Amazon, назначенные к рассмотрению в начале 2027 года, обвиняя его в незаконных действиях для сохранения доминирования. Калифорния недавно обнародовала массу доказательств. Amazon отрицает обвинения. FTC утверждает, что Amazon наказывает продавцов, предлагающих более низкие цены в других местах — снижая видимость или убирая их «Buy Box» — тем самым поддерживая единые цены и препятствуя стратегиям скидок конкурентов.

Некоторые призывают разделить Amazon на несколько компаний. «Это оживило бы рынок», — говорит Стейси Митчелл из Института местного самообеспечения. Но другие считают разделение маловероятным — Google недавно избежал этого. Тем временем, имея глубокие карманы и время, компания могла бы создать платформу-копию; Walm