ビタミン剤、補修テープ、マンゴーチャツネの瓶——これらは、私の家庭が先月アマゾンの広大なオンラインショッピングプラットフォームを通じて購入したアイテムのほんの一部だ。私たちはまた、ホールフーズで買い物をし、そのテレビ番組をストリーミングし、Kindleで本を読み、アマゾンウェブサービス（AWS）——その非常に収益性の高いクラウドコンピューティング部門——を利用する無数のウェブサイトを閲覧した。

そして、それは、今年初めにウォルマートを抜いて年間売上高で世界最大の企業となったこのグローバル巨大企業が提供する相互接続された製品とサービスの半分にも満たない。しかし、1995年にジェフ・ベゾスが借りたガレージでオンライン書店として立ち上げたアマゾンが、なぜeコマースにおいて西側にこれほど深刻なライバルがほとんどいないのだろうか？私たち消費者は、もう少し競争があってもいいのではないだろうか？

まず、公平を期すために言うと、アマゾンはどのセグメントでも競争相手がいないわけではない。ウォルマートとターゲットはどちらも急速に拡大するオンライン小売部門を持ち、独自のプライム版を提供している。英国では、テスコがオンライン食料品でリードし、ザランドはドイツ最大のオンライン衣料品小売業者だ。超安価な商品については、中国のサイトTemuとSheinが主要な勢力だ。それからeBayもある。最近ゲームストップから555億ドル（410億ポンド）の買収提案を受けたが（断られた、ありがとう）、そのオークションモデルは別物だ。

しかし、アマゾンはそれらすべてを圧倒している：米国ではオンライン小売売上高の40.5%を占め、最も近いライバルであるウォルマートは9.2%、eBayは約3%だ。英国では、アマゾンはオンライン小売の約30%を占めている。「アマゾンはeコマースにおける独占企業とは言えないが、支配的な企業である」とサリー大学のアナベル・ガワー氏は言う。「そして、その販売範囲は比類のないものだ」

これはどうして起こったのか？専門家は、いくつかの要因の組み合わせを指摘する。先発優位性：アマゾンはオンライン小売を拡大した最初期の企業の一つであり、他の企業がまばたきする前に市場シェアを獲得した。株主の忍耐：長年、投資家は同社が赤字で販売し、利益を再投資することを許してきた——アマゾンは一度も配当を支払ったことがない。「その戦略が競争を制約した」とハーバード・ビジネス・スクールのデビッド・ヨフィー氏は言う。伝統的な企業なら、そのような行為で株価が暴落しただろう。

今日、アマゾンはその主要な収益エンジンであるAWSからの利益を使って、低マージンの小売を補助し、新しいベンチャーに資金を提供している。自らをテクノロジー企業として位置づけることが役立っている——アルゴリズム、自動化、データが効率を推進する。そして、HBSのスニル・グプタ氏が指摘するように、クラウドコンピューティングからヘルスケアまであらゆることに参入し、失敗したら撤退するという大胆な実験の文化がある。

二つの極めて重要な動きがその地位を確固たるものにした。2000年、アマゾンはプラットフォームとなり、第三者販売者が商品を提供できるようにした——より多くの販売者がより多くの顧客を引き寄せ、その逆もまた然りというネットワーク効果を生み出した。「新規参入者がそれを打ち破るのは非常に難しい」とグプタ氏は言う。そして、アマゾンプライム（米国2005年、英国2007年）が登場し、年会費で無料の迅速な配送を提供した。「無料配送があれば、アマゾンで商品を検索するほうがいい」とマサチューセッツ大学アマースト校のエミリー・ウェスト氏は言う。プライムは映画、番組、ホールフーズの割引のバンドルに成長し、解約はほとんど考えられなくなった。

しかし、アマゾンにライバルがいないもう一つの、あまり好意的でない理由がある：申し立てられた反トラスト法違反だ。FTCとカリフォルニア州は、アマゾンに対して別々の訴訟を起こしており、2027年初頭に裁判が予定されており、支配力を維持するための違法行為を非難している。カリフォルニア州は最近、証拠の山を公開した。アマゾンはこれらの告発を否定している。FTCは、アマゾンが他の場所でより低い価格を提供する販売者を、可視性を減らしたり「Buy Box」から外したりすることで罰し、価格を均一に保ち、ライバルの割引戦略を妨げていると主張している。

アマゾンを複数の会社に分割するよう求める声もある。「それは市場に酸素を供給するだろう」と、Institute for Local Self-Relianceのステイシー・ミッチェル氏は言う。しかし、分割は起こりそうにないと見る人もいる——グーグルは最近それを免れた。一方、深い資金と時間があれば、企業は模倣プラットフォームを構築できる。ウォルマートは...