Vitamine, Reparaturband und ein Glas Mangochutney – nur ein paar der Dinge, die mein Haushalt letzten Monat über Amazons weitläufige Online-Shopping-Plattform gekauft hat. Wir haben auch bei Whole Foods eingekauft, seine TV-Sendungen gestreamt, Bücher auf dem Kindle gelesen und unzählige Websites durchstöbert, die von Amazon Web Services (AWS), dem äußerst profitablen Cloud-Computing-Zweig, betrieben werden.

Und das ist nicht einmal die Hälfte der vernetzten Produkte und Dienstleistungen, die der globale Gigant anbietet, der Anfang dieses Jahres Walmart überholte und zum weltgrößten Unternehmen nach Jahresumsatz wurde. Aber warum hat Amazon, das Jeff Bezos 1995 als Online-Buchhandlung aus einer gemieteten Garage gründete, im Westen so wenige ernsthafte Konkurrenten im E-Commerce? Könnten wir Verbraucher nicht von etwas mehr Wettbewerb profitieren?

Zunächst einmal, um fair zu sein, ist Amazon in keinem seiner Segmente ohne Konkurrenten. Walmart und Target haben beide schnell wachsende Online-Einzelhandelszweige und bieten eigene Versionen von Prime an. In Großbritannien führt Tesco bei Online-Lebensmitteln, und Zalando ist Deutschlands größter Online-Bekleidungshändler. Für ultra-günstige Waren sind die chinesischen Seiten Temu und Shein große Kräfte. Dann gibt es noch eBay, das kürzlich ein Übernahmeangebot von GameStop über 55,5 Milliarden Dollar (41 Milliarden Pfund) erhalten hat (abgelehnt, danke), aber sein Auktionsmodell ist ein anderes Biest.

Doch Amazon überragt sie alle: In den USA macht es 40,5 % des Online-Einzelhandelsumsatzes aus, während der nächste Rivale Walmart 9,2 % hat und eBay bei etwa 3 % liegt. In Großbritannien hält Amazon etwa 30 % des Online-Einzelhandels. „Amazon ist kein unbestrittener Monopolist im E-Commerce, aber es ist das dominierende Unternehmen“, sagt Annabelle Gawer von der University of Surrey. „Und die Bandbreite dessen, was es verkauft, ist beispiellos.“

Wie kam es dazu? Experten verweisen auf eine Kombination von Faktoren. First-Mover-Vorteil: Amazon gehörte zu den ersten, die den Online-Einzelhandel skalierten und Marktanteile eroberten, bevor andere blinzeln konnten. Geduld der Aktionäre: Jahrelang erlaubten die Investoren dem Unternehmen, mit Verlust zu verkaufen und Gewinne zu reinvestieren – Amazon hat nie eine Dividende gezahlt. „Die Strategie hat den Wettbewerb eingeschränkt“, sagt David Yoffie von der Harvard Business School. Traditionelle Unternehmen hätten für solche Kapriolen sinkende Aktienkurse gesehen.

Heute nutzt Amazon die Gewinne aus AWS, seiner wichtigsten Geldmaschine, um den margenschwachen Einzelhandel zu subventionieren und neue Unternehmungen zu finanzieren. Sich als Technologieunternehmen zu positionieren hilft – Algorithmen, Automatisierung und Daten treiben die Effizienz. Und es hat eine Kultur des mutigen Experimentierens, wie Sunil Gupta von der HBS anmerkt, die von Cloud-Computing bis Gesundheitswesen reicht und weitermacht, wenn etwas scheitert.

Zwei entscheidende Schritte besiegelten den Deal. Im Jahr 2000 wurde Amazon zu einer Plattform, die Drittanbietern den Verkauf von Waren ermöglichte – ein Netzwerkeffekt entstand, bei dem mehr Verkäufer mehr Kunden anziehen und umgekehrt. „Es ist sehr schwer für einen neuen Spieler, das zu durchbrechen“, sagt Gupta. Dann kam Amazon Prime (USA 2005, UK 2007) mit kostenlosem schnellem Versand gegen eine Jahresgebühr. „Man hat den kostenlosen Versand, in dem Fall kann man genauso gut direkt bei Amazon nach seinen Sachen suchen“, sagt Emily West von der UMass Amherst. Prime ist zu einem Bündel aus Filmen, Serien und Whole-Foods-Rabatten geworden, was eine Kündigung fast undenkbar macht.

Aber es gibt noch einen anderen, weniger schmeichelhaften Grund für Amazons Mangel an Rivalen: mutmaßliche Kartellverstöße. Die FTC und der Bundesstaat Kalifornien haben getrennte Klagen gegen Amazon eingereicht, die für Anfang 2027 vor Gericht angesetzt sind und ihm rechtswidrige Praktiken zur Aufrechterhaltung seiner Dominanz vorwerfen. Kalifornien hat kürzlich eine Fülle von Beweisen veröffentlicht. Amazon bestreitet die Vorwürfe. Die FTC wirft Amazon vor, Verkäufer zu bestrafen, die anderswo niedrigere Preise anbieten – indem es ihre Sichtbarkeit verringert oder ihre „Buy Box“ entfernt – und so die Preise einheitlich hält und Rabattstrategien der Konkurrenz untergräbt.

Einige fordern, Amazon in mehrere Unternehmen aufzuteilen. „Es würde den Markt mit Sauerstoff versorgen“, sagt Stacy Mitchell vom Institute for Local Self-Reliance. Aber andere sehen eine Zerschlagung als unwahrscheinlich – Google hat eine kürzlich vermieden. In der Zwischenzeit könnte ein Unternehmen mit tiefen Taschen und Zeit eine Nachahmerplattform aufbauen; Walm