Witaminy, taśma naprawcza i słoik chutney z mango – to tylko kilka rzeczy, które moje gospodarstwo domowe kupiło w zeszłym miesiącu za pośrednictwem rozległej platformy zakupów online Amazona. Robiliśmy też zakupy w Whole Foods, streamowaliśmy jego seriale, czytaliśmy książki na Kindle i przeglądaliśmy niezliczone strony internetowe zasilane przez Amazon Web Services (AWS), jego wysoko dochodowe ramię przetwarzania w chmurze.

A to nawet nie połowa wzajemnie powiązanych produktów i usług oferowanych przez globalnego giganta, który wcześniej w tym roku wyprzedził Walmart, stając się największą firmą na świecie pod względem rocznej sprzedaży. Ale dlaczego Amazon, założony przez Jeffa Bezosa w 1995 roku jako księgarnia internetowa w wynajętym garażu, ma tak niewielu poważnych rywali na Zachodzie, jeśli chodzi o handel elektroniczny? Czy my, konsumenci, nie moglibyśmy skorzystać na odrobinę większej konkurencji?

Po pierwsze, uczciwie, Amazon nie jest bez konkurentów w żadnym ze swoich segmentów. Walmart i Target mają szybko rozwijające się ramiona sprzedaży detalicznej online i oferują własne wersje Prime. W Wielkiej Brytanii Tesco prowadzi w internetowych zakupach spożywczych, a Zalando jest największym niemieckim internetowym sprzedawcą odzieży. Jeśli chodzi o ultra tanie towary, chińskie strony Temu i Shein są głównymi siłami. Jest też eBay, który niedawno otrzymał ofertę przejęcia o wartości 55,5 miliarda dolarów (41 miliardów funtów) od GameStop (odrzuconą, dzięki), ale jego model oparty na aukcjach to inna bestia.

Jednak Amazon góruje nad nimi wszystkimi: w USA odpowiada za 40,5% sprzedaży detalicznej online, podczas gdy najbliższy rywal Walmart ma 9,2%, a eBay około 3%. W Wielkiej Brytanii Amazon posiada około 30% sprzedaży detalicznej online. „Amazon nie jest bezspornym monopolistą w handlu elektronicznym, ale jest firmą dominującą” – mówi Annabelle Gawer z University of Surrey. „A zakres tego, co sprzedaje, jest nieporównywalny”.

Jak do tego doszło? Eksperci wskazują na kombinację czynników. Przewaga pierwszego gracza: Amazon był jednym z pierwszych, którzy skalowali sprzedaż detaliczną online, zdobywając udział w rynku, zanim inni zdążyli mrugnąć. Cierpliwość akcjonariuszy: przez lata inwestorzy pozwalali firmie sprzedawać ze stratą i reinwestować zyski – Amazon nigdy nie wypłacił dywidendy. „Ta strategia ograniczała konkurencję” – mówi David Yoffie z Harvard Business School. Tradycyjne firmy za takie wybryki zobaczyłyby spadek cen swoich akcji.

Dziś Amazon wykorzystuje zyski z AWS, swojego głównego silnika dochodów, do subsydiowania sprzedaży detalicznej o niskiej marży i finansowania nowych przedsięwzięć. Pozycjonowanie się jako firma technologiczna pomaga – algorytmy, automatyzacja i dane napędzają wydajność. Ma też kulturę śmiałych eksperymentów, jak zauważa Sunil Gupta z HBS, wchodząc w wszystko, od przetwarzania w chmurze po opiekę zdrowotną, i odchodząc, gdy coś zawiedzie.

Dwa kluczowe posunięcia przypieczętowały sprawę. W 2000 roku Amazon stał się platformą, umożliwiając sprzedawcom zewnętrznym oferowanie towarów – tworząc efekt sieciowy, gdzie więcej sprzedawców przyciąga więcej klientów i odwrotnie. „Bardzo trudno jest nowemu graczowi to przełamać” – mówi Gupta. Potem pojawił się Amazon Prime (USA 2005, Wielka Brytania 2007), z darmową szybką wysyłką za roczną opłatą. „Masz darmową wysyłkę, więc równie dobrze możesz po prostu szukać swoich rzeczy na Amazonie” – mówi Emily West z UMass Amherst. Prime rozrósł się do pakietu filmów, seriali i zniżek w Whole Foods, co czyni rezygnację niemal nie do pomyślenia.

Ale jest jeszcze jeden, mniej pochlebny powód braku rywali Amazona: rzekome naruszenia prawa antymonopolowego. FTC i stan Kalifornia mają osobne pozwy przeciwko Amazonowi, zaplanowane na rozprawę na początku 2027 roku, oskarżające go o nielegalne praktyki mające na celu utrzymanie dominacji. Kalifornia niedawno ujawniła mnóstwo dowodów. Amazon zaprzecza tym zarzutom. FTC twierdzi, że Amazon karze sprzedawców, którzy oferują niższe ceny gdzie indziej – poprzez zmniejszanie widoczności lub usuwanie ich „Buy Box” – utrzymując w ten sposób jednolite ceny i zniechęcając rywali do strategii rabatowych.

Niektórzy wzywają do podziału Amazona na kilka firm. „To natleniłoby rynek” – mówi Stacy Mitchell z Institute for Local Self-Reliance. Ale inni uważają podział za mało prawdopodobny – Google niedawno uniknął takiego losu. Tymczasem, mając głębokie kieszenie i czas, firma mogłaby zbudować platformę będącą kopią; Walmart