Vitaminer, lagningstejp och en burk mangochutney – bara några av de saker som mitt hushåll köpte förra månaden via Amazons enorma onlineplattform. Vi handlade också på Whole Foods, streamade dess TV-serier, läste böcker på Kindle och surfade på otaliga webbplatser som drivs av Amazon Web Services (AWS), dess mycket lönsamma molntjänstarm.

Och det är inte ens hälften av de sammankopplade produkter och tjänster som erbjuds av den globala jätten, som tidigare i år gick om Walmart för att bli världens största företag räknat i årlig försäljning. Men varför har Amazon, som lanserades av Jeff Bezos 1995 som en onlinebokhandel från ett hyrt garage, så få seriösa rivaler i väst när det gäller e-handel? Skulle inte vi konsumenter tjäna på lite mer konkurrens?

För det första, för att vara rättvis, är Amazon inte utan konkurrenter i något av sina segment. Walmart och Target har båda snabbt växande onlinebutiker och erbjuder sina egna versioner av Prime. I Storbritannien leder Tesco inom online-mat, och Zalando är Tysklands största internetklädåterförsäljare. För ultra-billiga varor är de kinesiska sajterna Temu och Shein stora krafter. Sedan finns eBay, som nyligen fick ett uppköpserbjudande på 55,5 miljarder dollar (41 miljarder pund) från GameStop (avvisat, tack), men dess auktionsbaserade modell är ett annat odjur.

Ändå tornar Amazon upp sig över dem alla: i USA står det för 40,5 % av onlineförsäljningen, medan närmaste rival Walmart har 9,2 % och eBay ligger på cirka 3 %. I Storbritannien har Amazon cirka 30 % av onlinehandeln. "Amazon är inte en obestridd monopolist inom e-handel, men det är den dominerande aktören", säger Annabelle Gawer vid University of Surrey. "Och omfattningen av vad det säljer är oöverträffad."

Hur gick det till? Experter pekar på en kombination av faktorer. Först på plan: Amazon var bland de tidigaste att skala upp onlinehandeln och fångade marknadsandelar innan andra hann blinka. Aktieägarnas tålamod: i åratal tillät investerare företaget att sälja med förlust och återinvestera vinsterna – Amazon har aldrig betalat utdelning. "Strategin begränsade konkurrensen", säger David Yoffie vid Harvard Business School. Traditionella företag skulle ha sett sina aktiekurser rasa för sådana påhitt.

Idag använder Amazon vinsterna från AWS, sin främsta pengamaskin, för att subventionera lågmarginalhandel och finansiera nya satsningar. Att positionera sig som ett techbolag hjälper – algoritmer, automation och data driver effektivitet. Och det har en kultur av djärva experiment, som Sunil Gupta vid HBS noterar, och ger sig in i allt från molntjänster till sjukvård och går vidare när saker misslyckas.

Två avgörande drag förseglade affären. År 2000 blev Amazon en plattform, vilket tillät tredjepartssäljare att erbjuda varor – vilket skapade en nätverkseffekt där fler säljare lockar fler kunder och vice versa. "Det är mycket svårt för en ny aktör att bryta det", säger Gupta. Sedan kom Amazon Prime (USA 2005, Storbritannien 2007), med gratis snabb frakt mot en årsavgift. "Du har gratis frakt, i vilket fall du lika gärna kan söka efter dina grejer på Amazon", säger Emily West vid UMass Amherst. Prime har vuxit till ett paket med filmer, serier och Whole Foods-rabatter, vilket gör uppsägning nästan otänkbar.

Men det finns en annan, mindre smickrande anledning till Amazons brist på rivaler: påstådda antitrustöverträdelser. FTC och delstaten Kalifornien har separata stämningar mot Amazon, planerade till rättegång i början av 2027, där de anklagar företaget för olagliga metoder för att upprätthålla dominans. Kalifornien släppte nyligen en mängd bevis. Amazon förnekar anklagelserna. FTC hävdar att Amazon straffar säljare som erbjuder lägre priser på andra ställen – genom att minska synligheten eller ta bort deras 'Buy Box' – och därmed håller priserna enhetliga och motverkar rivalernas rabattstrategier.

Vissa kräver att Amazon delas upp i flera företag. "Det skulle syresätta marknaden", säger Stacy Mitchell vid Institute for Local Self-Reliance. Men andra ser en uppdelning som osannolik – Google undvek nyligen en. Under tiden, med djupa fickor och tid, skulle ett företag kunna bygga en kopia av plattformen; Walm