Vitamine, bandă de reparat și un borcan de chutney de mango – doar câteva dintre articolele pe care gospodăria mea le-a cumpărat luna trecută prin platforma vastă de cumpărături online a Amazon. Am cumpărat și de la Whole Foods, am difuzat emisiunile sale TV, am citit cărți pe Kindle și am navigat pe nenumărate site-uri web alimentate de Amazon Web Services (AWS), brațul său extrem de profitabil de cloud computing.

Și asta nu este nici măcar jumătate din produsele și serviciile interconectate oferite de gigantul global, care la începutul acestui an a depășit Walmart pentru a deveni cea mai mare companie din lume după vânzările anuale. Dar de ce Amazon, lansat de Jeff Bezos în 1995 ca o librărie online dintr-un garaj închiriat, are atât de puțini rivali serioși în Occident în ceea ce privește comerțul electronic? Nu am putea noi, consumatorii, beneficia de puțin mai multă concurență?

În primul rând, pentru a fi corecți, Amazon nu este fără concurenți în niciunul dintre segmentele sale. Walmart și Target au ambele brațe de vânzare cu amănuntul online în expansiune rapidă și oferă propriile versiuni de Prime. În Marea Britanie, Tesco conduce în alimente online, iar Zalando este cel mai mare retailer de îmbrăcăminte online din Germania. Pentru bunuri ultra-ieftine, site-urile chinezești Temu și Shein sunt forțe majore. Apoi există eBay, care a primit recent o ofertă de preluare de 55,5 miliarde de dolari (41 miliarde de lire sterline) de la GameStop (respinsă, mulțumesc), dar modelul său bazat pe licitații este o altă fiară.

Totuși, Amazon se ridică deasupra tuturor: în SUA, reprezintă 40,5% din vânzările cu amănuntul online, în timp ce cel mai apropiat rival Walmart are 9,2%, iar eBay se situează în jur de 3%. În Marea Britanie, Amazon deține aproximativ 30% din comerțul cu amănuntul online. „Amazon nu este un monopolist necontestat în comerțul electronic, dar este firma dominantă”, spune Annabelle Gawer de la Universitatea din Surrey. „Și amploarea a ceea ce vinde este de neegalat.”

Cum s-a întâmplat asta? Experții indică o combinație de factori. Avantajul primului venit: Amazon a fost printre primii care au extins comerțul cu amănuntul online, captând cotă de piață înainte ca alții să poată clipi. Răbdarea acționarilor: ani de zile, investitorii au permis companiei să vândă în pierdere și să reinvestească profiturile – Amazon nu a plătit niciodată dividende. „Strategia a constrâns concurența”, spune David Yoffie de la Harvard Business School. Companiile tradiționale ar fi văzut prețul acțiunilor lor scăzând pentru astfel de acrobații.

Astăzi, Amazon folosește profiturile de la AWS, principalul său motor de bani, pentru a subvenționa comerțul cu amănuntul cu marjă mică și a finanța noi aventuri. Poziționarea ca companie tech ajută – algoritmi, automatizare și date conduc eficiența. Și are o cultură a experimentării îndrăznețe, după cum notează Sunil Gupta de la HBS, intrând în totul, de la cloud computing la asistență medicală, și mergând mai departe când lucrurile eșuează.

Două mișcări pivotale au pecetluit afacerea. În 2000, Amazon a devenit o platformă, permițând vânzătorilor terți să ofere bunuri – creând un efect de rețea în care mai mulți vânzători atrag mai mulți clienți și invers. „Este foarte greu pentru un nou jucător să spargă asta”, spune Gupta. Apoi a venit Amazon Prime (SUA 2005, Marea Britanie 2007), cu livrare rapidă gratuită pentru o taxă anuală. „Ai livrarea gratuită, caz în care poți la fel de bine să cauți lucrurile tale pe Amazon”, spune Emily West de la UMass Amherst. Prime a crescut într-un pachet de filme, emisiuni și reduceri la Whole Foods, făcând anularea aproape de neconceput.

Dar există un alt motiv, mai puțin flatant, pentru lipsa rivalilor Amazon: presupuse încălcări ale legislației antitrust. FTC și statul California au procese separate împotriva Amazon, programate pentru judecată la începutul anului 2027, acuzându-l de practici ilegale pentru a menține dominația. California a publicat recent o comoară de dovezi. Amazon neagă acuzațiile. FTC susține că Amazon penalizează vânzătorii care oferă prețuri mai mici în altă parte – prin reducerea vizibilității sau eliminarea „Buy Box” – menținând astfel prețurile uniforme și descurajând strategiile de reducere ale rivalilor.

Unii cer dezmembrarea Amazon în mai multe companii. „Ar oxigena piața”, spune Stacy Mitchell de la Institute for Local Self-Reliance. Dar alții văd o dezmembrare ca fiind puțin probabilă – Google a evitat una recent. Între timp, cu buzunare adânci și timp, o companie ar putea construi o platformă copie; Walm