Vitaminas, fita adesiva de reparo e um pote de chutney de manga - apenas alguns dos itens que minha casa comprou no mês passado via a vasta plataforma de compras online da Amazon. Também fizemos compras na Whole Foods, transmitimos seus programas de TV, lemos livros no Kindle e navegamos em inúmeros sites alimentados pela Amazon Web Services (AWS), seu braço de computação em nuvem altamente lucrativo.

E isso não é nem metade dos produtos e serviços interconectados oferecidos pela gigante global, que no início deste ano ultrapassou a Walmart para se tornar a maior empresa do mundo em vendas anuais. Mas por que a Amazon, lançada por Jeff Bezos em 1995 como uma livraria online em uma garagem alugada, tem tão poucos rivais sérios no Ocidente quando se trata de comércio eletrônico? Não poderíamos nós, consumidores, nos beneficiar de um pouco mais de concorrência?

Primeiro, para ser justo, a Amazon não está sem concorrentes em nenhum de seus segmentos. Walmart e Target têm braços de varejo online em rápida expansão e oferecem suas próprias versões do Prime. No Reino Unido, a Tesco lidera em compras online de supermercado, e a Zalando é a maior varejista de roupas online da Alemanha. Para produtos ultra-baratos, os sites chineses Temu e Shein são forças importantes. Depois há o eBay, que recentemente recebeu uma oferta de aquisição de US$ 55,5 bilhões (£41 bilhões) da GameStop (rejeitada, obrigado), mas seu modelo baseado em leilões é uma fera diferente.

No entanto, a Amazon se eleva sobre todos eles: nos EUA, é responsável por 40,5% das vendas online no varejo, enquanto o rival mais próximo, Walmart, tem 9,2%, e o eBay fica em torno de 3%. No Reino Unido, a Amazon detém cerca de 30% do varejo online. "A Amazon não é um monopolista incontestável no comércio eletrônico, mas é a empresa dominante", diz Annabelle Gawer da Universidade de Surrey. "E o escopo do que vende é incomparável."

Como isso aconteceu? Especialistas apontam para uma combinação de fatores. Vantagem de pioneiro: a Amazon foi uma das primeiras a escalar o varejo online, capturando participação de mercado antes que outros pudessem piscar. Paciência dos acionistas: por anos, os investidores permitiram que a empresa vendesse com prejuízo e reinvestisse os lucros - a Amazon nunca pagou dividendos. "A estratégia restringiu a concorrência", diz David Yoffie da Harvard Business School. Empresas tradicionais teriam visto suas ações despencarem por tais travessuras.

Hoje, a Amazon usa os lucros da AWS, seu principal motor de dinheiro, para subsidiar o varejo de margens baixas e financiar novos empreendimentos. Posicionar-se como uma empresa de tecnologia ajuda - algoritmos, automação e dados impulsionam a eficiência. E tem uma cultura de experimentação ousada, como observa Sunil Gupta da HBS, entrando em tudo, desde computação em nuvem até saúde, e seguindo em frente quando as coisas falham.

Duas jogadas cruciais selaram o acordo. Em 2000, a Amazon se tornou uma plataforma, permitindo que vendedores terceirizados oferecessem produtos - criando um efeito de rede onde mais vendedores atraem mais clientes, e vice-versa. "É muito difícil para um novo jogador quebrar isso", diz Gupta. Depois veio o Amazon Prime (EUA 2005, Reino Unido 2007), com frete rápido grátis por uma taxa anual. "Você tem o frete grátis, caso em que pode muito bem pesquisar suas coisas na Amazon", diz Emily West da UMass Amherst. O Prime cresceu para um pacote de filmes, programas e descontos da Whole Foods, tornando o cancelamento quase impensável.

Mas há outra razão, menos lisonjeira, para a falta de rivais da Amazon: supostas violações antitruste. A FTC e o estado da Califórnia têm processos separados contra a Amazon, marcados para julgamento no início de 2027, acusando-a de práticas ilegais para manter o domínio. A Califórnia recentemente divulgou um tesouro de evidências. A Amazon nega as alegações. A FTC alega que a Amazon pune vendedores que oferecem preços mais baixos em outros lugares - reduzindo a visibilidade ou removendo sua 'Caixa de Compra' - mantendo assim os preços uniformes e desencorajando as estratégias de desconto dos rivais.

Alguns pedem a divisão da Amazon em várias empresas. "Isso oxigenaria o mercado", diz Stacy Mitchell do Instituto para Autossuficiência Local. Mas outros veem uma divisão como improvável - o Google evitou uma recentemente. Enquanto isso, com muito dinheiro e tempo, uma empresa poderia construir uma plataforma imitadora; a Walm