비타민, 수리 테이프, 망고 처트니 한 병 - 지난달 우리 집이 아마존의 거대한 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 구매한 품목 중 일부에 불과하다. 우리는 또한 홀푸드에서 쇼핑하고, TV 프로그램을 스트리밍하고, Kindle로 책을 읽고, 수익성이 매우 높은 클라우드 컴퓨팅 부문인 Amazon Web Services(AWS)로 구동되는 수많은 웹사이트를 둘러보았다.

그리고 그것은 이 글로벌 거대 기업이 제공하는 상호 연결된 제품과 서비스의 절반도 되지 않는다. 아마존은 올해 초 월마트를 제치고 연간 매출 기준 세계 최대 기업이 되었다. 하지만 제프 베조스가 1995년 임대 차고에서 온라인 서점으로 시작한 아마존이 왜 전자상거래 분야에서 서방에 심각한 경쟁자가 거의 없을까? 소비자로서 우리는 경쟁이 조금만 더 있어도 이득을 보지 않을까?

우선, 공정하게 말하자면, 아마존은 어떤 부문에서도 경쟁자가 없는 것은 아니다. 월마트와 타깃은 모두 빠르게 성장하는 온라인 소매 부문을 가지고 있으며 자체 버전의 프라임을 제공한다. 영국에서는 테스코가 온라인 식료품에서 선두를 달리고 있으며, 잘란도는 독일 최대 인터넷 의류 소매업체이다. 초저가 상품의 경우 중국 사이트인 테무와 쉬인이 주요 세력이다. 또한 경매 기반 모델이 다른 짐승인 이베이가 있는데, 최근 게임스톱으로부터 555억 달러(410억 파운드)의 인수 제안을 받았다(거절당함, 고마워요).

그러나 아마존은 그들 모두를 압도한다: 미국에서 아마존은 온라인 소매 판매의 40.5%를 차지하며, 가장 가까운 경쟁자인 월마트는 9.2%, 이베이는 약 3%에 그친다. 영국에서 아마존은 온라인 소매의 약 30%를 차지한다. 서리 대학의 아나벨 가워는 "아마존은 전자상거래에서 논쟁의 여지가 없는 독점 기업은 아니지만 지배적인 기업이다"라고 말한다. "그리고 판매하는 상품의 범위는 비교할 수 없을 정도로 넓다."

어떻게 이런 일이 일어났을까? 전문가들은 여러 요인의 결합을 지적한다. 선점자 이점: 아마존은 다른 업체들이 눈 깜짝할 사이에 시장 점유율을 확보한 최초의 온라인 소매업체 중 하나였다. 주주들의 인내: 수년 동안 투자자들은 회사가 손실을 감수하고 이익을 재투자하는 것을 허용했다 - 아마존은 배당금을 지급한 적이 없다. 하버드 경영대학원의 데이비드 요피는 "이 전략이 경쟁을 제약했다"고 말한다. 전통적인 기업들은 이런 행동으로 주가가 폭락했을 것이다.

오늘날 아마존은 주요 수익 엔진인 AWS의 이익을 사용하여 저마진 소매를 보조하고 새로운 벤처에 자금을 지원한다. 기술 회사로 자리매김하는 것이 도움이 된다 - 알고리즘, 자동화, 데이터가 효율성을 높인다. 그리고 하버드 경영대학원의 수닐 굽타가 지적하듯이, 클라우드 컴퓨팅에서 헬스케어에 이르기까지 모든 분야에 진출하고 실패하면 다음으로 넘어가는 대담한 실험 문화를 가지고 있다.

두 가지 중추적인 움직임이 승부를 결정지었다. 2000년에 아마존은 플랫폼이 되어 제3자 판매자가 상품을 제공할 수 있게 되었다 - 더 많은 판매자가 더 많은 고객을 끌어들이고 그 반대의 경우도 마찬가지인 네트워크 효과를 창출했다. 굽타는 "새로운 플레이어가 이를 깨기는 매우 어렵다"고 말한다. 그 다음 아마존 프라임(미국 2005년, 영국 2007년)이 등장했는데, 연회비로 무료 빠른 배송을 제공한다. 매사추세츠 대학의 에밀리 웨스트는 "무료 배송이 있으면 아마존에서 물건을 검색하는 것이 좋다"고 말한다. 프라임은 영화, TV 프로그램, 홀푸드 할인을 포함한 번들로 성장하여 해지가 거의 상상할 수 없게 되었다.

하지만 아마존에 경쟁자가 없는 데는 덜 칭찬할 만한 또 다른 이유가 있다: 주장되는 반독점 위반이다. FTC와 캘리포니아 주는 아마존을 상대로 별도의 소송을 제기했으며, 2027년 초 재판이 예정되어 있으며, 지배력을 유지하기 위한 불법 관행을 주장하고 있다. 캘리포니아는 최근 증거 자료를 공개했다. 아마존은 이러한 주장을 부인한다. FTC는 아마존이 다른 곳에서 더 낮은 가격을 제공하는 판매자에게 가시성을 줄이거나 '구매 상자'를 제거하는 방식으로 불이익을 주어 가격을 균일하게 유지하고 경쟁사의 할인 전략을 억제한다고 주장한다.

일부는 아마존을 여러 회사로 분할해야 한다고 주장한다. 지역 자립 연구소의 스테이시 미첼은 "그것이 시장에 산소를 공급할 것"이라고 말한다. 그러나 다른 이들은 분할 가능성이 낮다고 본다 - 구글은 최근에 분할을 피했다. 한편, 깊은 주머니와 시간이 있다면 회사는 모방 플랫폼을 구축할 수 있다; 월마트는